Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

رضایت و وفاداری:(پایان نامه در مورد بانکداری اینترنتی)

دانلود پایان نامه

 

رضایت و وفاداری:

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید. (پایندانی، 55،1386)

طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارک های یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود. (Davis-Sramek, etal,2007,5) در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد. ( Russel- Bennet, etal,2007,1254)

2-2-3) جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری:

به اعتقاد  Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دستة اول از ادبیات مدیریت خدمت (service managment) اقتباس شده است و مطالعات روی رابطة رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دستة دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوبارة مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطة رضایت و وفاداری در سطح فردی  بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطة ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است.  Bodet,2008,157)).

Davis- sramek و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانة بحرانی است. شکل 1 نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانة معین (certain threshold) برسد (ناحیة اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانة پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیة گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیة تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازة کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازة کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول می کند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند. حالت دوم بیان میکند که رضایت هستة مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمی تواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم می کند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان می کنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی (ultimate loyalty) نسبت به وفاداری (loyalty) و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان می کند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطة شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد. (Oliver,1999,34)

دانلود پایان نامه