“پایان نامه درباره مدیریت ارتباط با مشتری”:مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه
  • تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زاپلالیش چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص نموده است (دهمرده و همکاران،1389). محققان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می­دهند که می توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود (عباسی و ترکمنی،1389).

پارواتیار و شث (2001) CRM را  یک استراتژی جامع و فرآیند به دست آوردن، حفظ و همکاری با انتخاب مشتریان به منظور ایجاد ارزش ویژه برای شرکت و مشتری تعریف می کند و این امر شامل ادغام فعالیت بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان به منظور دست یابی به کارایی و اثر بخشی بیشتر در رساندن ارزش به مشتری است. این تعریف بر اهمیت در نظر گرفتن CRM به عنوان یک فرایند جامع برای دستیابی و حفظ مشتریان به کمک هوشمندی تجاری برای به حداکثر رساندن ارزش مشتری برای سازمان تاکید می کند( نگای و همکاران[1]،2008) .

CRM ترکیبی از فرایند کسب و کار و فناوری است که به دنبال درک مشتریان یک شرکت از دیدگاه اینکه “چه کسانی هستند؟ چه انجام می دهند و مانند چه هستند؟” می باشد (رایالز و کنوکس[2]،2001).

مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه ای از متدولوژی، فرآیند، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند (برنت[3]،2004)

CRM  به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت به مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم و همکاران[4]،2010).

CRM عبارت است از مدل تجاری مشتری محوری که کارکردهای شرکت را حول نیازهای مشتریان (و نه محصولات، منابع یا فرآیندها) متمرکز می نماید تا رضایت، وفاداری و ماندگاری مشتری افزایش یابد (پلیسیس و بون[5]،2004)

کسانوف (2004)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان برای بهینه کردن سوددهی، درآمد و رضایتمندی مشتریان با انجام سازماندهی بر اساس گروههای مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرایندها از مشتری تا تامین کننده، تعریف می کند. سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می شود (وکیلی فرد،مران جوری و علی خانی،1387).

وکیلی فرد و همکاران(1387)، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه و نظم مدیریتی می دانند که بر مشتریان در تمام حوزه های سازمان تمرکز می کند. بنابراین، این رویکرد به شکل قابل توجهی با رویکردهای بازاریابی و سنتی متفاوت است. این موضوع ساختار، فرهنگ و فلسفه مشتری مداری را در سازمان توصیف می کند و در قالب مفهوم کلی آن شناخته می شود. این مفهوم شامل چهار جزء راهبرد، فرایند، افراد و فن آوری است (همان منبع). مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بر اساس الگوهای رفتاری آنها که این استراتژی مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:

  • تشویق مشتریان دیگر شرکت ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت
  • تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی
  • تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار
  • ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت تبدیل شوند( صالحی صدقیانی و اخوان، 1385)

درجدول (2-5) تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است.

جدول(2-5)- تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (صلواتی و همکاران،1390)

صاحب نظر عناصر کلیدی
براون (2000) استراتژی کسب و کار، درک پیش بینی و اداره نیازهای مشتریان بالقوه و جاری سازمان
هاندن (2000) کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور، ایجاد ارزش برای مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتریان
هریس(1999) اندازه گیری و تخصیص منابع انسانی به فعالیت های اثرگذار بر رابطه مشتریان سودآور
نیکولیت، اندرن و گیلبرت (2000) استراتژی کسب و کار، بهینه کردن سودآوری، درآمد و رضایت مشتری، سازماندهی سرمایه گذاری پیرامون بخش های مشتری، پرورش رفتارهای مبتنی بر رضایت مشتریان و ارتباط قرایندها از مشتری به تامین کنندگان

 

بر اساس تعریف سوئیفت[6] (2002)، مدیریت ارتباط با مشتري یک رویکرد سازمانی براي درك و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتري از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداري، وفاداري و سودآوري مشتریان می باشد.

 

 

کین سید[7] CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشرتی در تمام طول چرخه حیات مشتری می داند.

کو و همکاران [8]CRM  را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش تر مشتریان به وسیله فراهم آوردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می دانند (کو و همکاران، 2007).

کومر و رامانی[9] مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرایند دستیابی و نگهداری رابطه ای مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هریک از آنها بر مبنای علایق ایشان، بجای اجرای برنامه های بازاریابی تعریف می کند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری را ایجاد می کند.

CRMممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد نماید که مورد توجه می باشد. بنا براین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می کند. (پیپر، روجرز و دورت،1999).

شاید گویا ترین تعریف از این مفهوم تعریفی باشد که زابلا و همکارانش[10](2004) ارائه داده است: مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.

[1] -Negai et al

[2] -Ryals & Knox

[3] -Burnett

[4] -Hyung-Su Kim, Young-Gul Kim, Chan-Wook Park

[5] -Plessis & Boon

[6] -Swift

[7] -kincaid

[8] – ko et al

[9] -Kumar and Ramani

[10] -Zablah,Bellenger, Bellenger, & Johnston

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.