وفاداری به برند: پایان نامه درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

يکي از راه­هاي ارتباط  با مشتري و جذب آن ارتباط برقرارکردن از طريق نام تجاري يا برند مي­باشد که اين مساله در بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است. اگر يک شرکت تمايل دارد که از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا کند ناگزير است در جستجوي نقاط مشترک تمايلات وعلايق واحد با آنها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير کند. اعتبار شرکت به وسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراک خريداران، معروفيت، خوبي وبدي، قابليت اتکا، درستکاري، معتبر بودن و…تعريف مي شود. همچنين بايد گفت مدلهاي تجاري، بر مبناي سود دهي، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتريان هستند. بنابراين توليدکنندگان  دراين بخش به رضايت مندي مشتري و افزايش کيفيت خدمات به عنوان ابزار کليدي براي افزايش و حفظ مشتري تمايل دارند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

ارزش ويژه مارك تجاري مجموعه اي از دارايي هاي مارك تجاري است و به نام نمادهاي مارك تجاري نسبت داده مي شود. به همان ميزان كه براي مصرف كنندگان ارزش ايجاد مي كند مي­تواند براي شركت نيز ايجاد ارزش نمايند. در واقع منابع 4گانه ايجاد ارزش براي مارك تجاري عبارتند از : 1- وفاداري به مارك تجاري 2- آگاهي از نام مارك تجاري 3-كيفيت ادراك شده مارك تجاري
4- تداعي مارك تجاري علاوه بر كيفيت ادراك شده.

وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته
می­شود.آکر(1991) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل می­شود. برخی­، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژه­ی برند می­دانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه ی آن با سایر ابعاد ارزش ویژه­ی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(1991) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،2005). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،1392)

1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد

2) برقراری پیوند آشنا

3) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.

کلر ( 2003 ) بیان کرد که آگاهی از برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی
می­نماید و مزیت یادگیری، توجّه و انتخاب را به همراه دارد. آگاهی از برند نتیجه در معرض قرار گرفتن مصرف کننده در مقابل برند است و معمولا از طریق شناخت برند و به یاد آوردن آن اندازه گیری می­شود. آگاهی از برند یکی از بخش­های اصلی مدل­های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعّالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعّالیت­های بازاریابی و تبلیغات استفاده می­نمایند(ابراهیمی و خیری،1388).

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است . از آنجا که آگاهی برند و تداعی برند از تماس مصرف کننده با نام تجاری بوجود می آیند به طور عمیقی با یکدیگر در ارتباط هستند بنابراین هر تجربه جدید از برند تداعی از برند را تعدیل یا تقویت می­کند. تداعی به منظور تأثیری مثبت بر ارزش ویژه برند، می­بایست واحد، قوی ، مطلوب و مساعد باشد . به عقیده گیل و همکاران ( 2007 ) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می­نماید که آنها را از سایر برندها متمایز می­نماید. به عقیده آکر تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد.

1) کمک به پردازش اطلاعات

2) تمایز/ جایگاه یابی

3) دلیلی برای خرید نام تجاری

4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت

5) گسترش (توکلی،1392)

تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تأثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید(آتیلگان،2006) به عقیده آلبا و همکاران[1] (2000) تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد (گیل و همکاران،2007). ریو و همکارانش[2] (2001) بیان کردند که تداعی برند یک جزء کلیدی در شکل گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است(آتیلگان و همکاران،2005).کیفیت درک شده به معنای ادراک مشتري از کيفيت کلّي يا برتري يک کالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزين­هاي آن می باشد. کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف می­شود (گیلانی نیا و موسویان ، 1389). زیتامل[3] ( 1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کلّی یک کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنّی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این­رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان کیفیت برند را از طریق تجربیات مستقیم با برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کنند درک می­کنند(دیواندری،1391).

  1. 1. Alba et al
  2. 2. Rio et al
  3. Zeithaml
دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.