نقش بازاريابي در سازمانهاي خدماتي:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

نقش بازاريابي در سازمانهاي خدماتي

مقدمه

بازاريابي منحصر به توسعه و به­كار بستن برنامه­هاو راهبرد­هاي موفقيت آميز نيست.

بازاريابي موفق مستلزم تشخيص جهت بازار در كليه فعاليتهاي داخلي وبيروني سازمان است كه نظريه بازاريابي را ترويج كرده ونشان دهنده شيوه بازارگرايي باشد.بازاريابي را مي­توان به­وسيله كليه برنامه­هاي عملي بازارگرايي تعريف كرد:

توسعه و مديريت محصول، آگهي بازرگاني، تبليغ، برنامه­ريزي راهبردي، تجزيه و تحليل و تقسيم بازار، در بازارگرايي، مشتري در درجه اول اهميت قرار داشته و كليه فعاليتهاي سازمان­و كاركنان آن در ارتباط با مشتري تاثير مستقيم دارد.

براي دستيابي به بازارگرايي واقعي، كليه كاركنان سازمان بايد با بازاريابي آشنا باشند و بدانند بازاريابي چگونه ميتواند مسئوليتهاي فردي آنها را شكل دهد.

(2-4-1)عملكردهاي بازاريابي

عملكرد­هاي بازاريابي را مي توان از دو جنبه اساسي بررسي نمود.يكي از روشها تفكيك وشناسايي كليه اموري است كه در فرايند بازاريابي دخيل مي­باشند.روش ديگر بررسي دلايل الزامي بودن بازاريابي و اهداف آن است.

بازاريابي امري نيست كه تنها به شعبه بازاريابي اختصاص داشته باشد.بلكه بازاريابي سودرساندن به مشتري براي رفع نيازهاي جاري و آتي بخشي از وظيفه كليه افراد است.

برخي از وظايف بازاريابي شامل موارد زير است:

1) تعيين اهداف بازاريابي

2) ايجاد و به كار بستن برنامه­هاي بازاريابي راهبردي

 

3) تجزيه و تحليل بازار و پيرامون آن

4) انجام تحقيقات بازار

5) طراحي صحيح آميزه­هاي بازاريابی

(2-4-2) بازارگرايي و مشتري گرايي

مشتري كانون توجه فعاليتهاي سازمان مشتري گراست و نزديك بودن به مشتري نكته اساسي نظريه بازاريابي­به شمار مي­رود.لازم است كليه كاركنان حتي كساني كه در تماس­مستقیم با مشتري نيستند از راههاي موثر در جذب­جلب رضايت مشتري آگاه باشند.در اين مورد بازاريابي داخلي نقش عمده­اي دارد و مي­توان واكنش مثبت مشتريان را از طريق خبر­نامه به اطلاع اعضاي سازمان رساند.

انواع تعامل و تماس با مشتري در سازمانهاي خدماتي:

1- ارتباط مستقيم بين خدمات دهنده ومشتري.

در مواردي كه مشتري رسماًعرضه خدماتي يا بخشي ازآن رااز ارائه دهنده خدمات يا كاركنان خط­مقدم شركت تحويل مي­گيرد، ارتباط مستقيم برقرار است.

2- ارتباط بين مشتري و نمايندگان تامين­كننده خدمات.

در بازاريابي خدمات اغلب واسطه يا نماينده مسئوليت ارائه خدمات به مشتري را بر­عهده دارد.

3- تعامل بين مشتري وديگر مشتريان.

4- تعامل بين مشتريان­و تسهيلات خدمات

اين نوع تعامل شامل تعامل مشتري با شرايط­، تسهيلات­و سيستمهاي خودكار كه تامين­كننده خدمات فراهم آورده­است.معمولاًمشتريان خود خدمات راايجاد مي­كنند، مانند سيستم­هاي خود پرداز يا دستگاههاي سكه­اي.

براي افزايش مشتري­گرايي، سازمان بايد كليه روشهاي مختلف را مورد توجه قرار­دهد.

هنگام بررسي مشتري­گرايي طرح سوالها و بهبود وضعيتهاي زير مفيد خواهد بود:

1) مسئوليت ارتباط با مشتري در هر يك از مراحل فرايند بر عهده چه كسي است؟

2) طرز اداره اين ارتباطات چگونه است؟

3) كاركنان هنگام انجام وظيفه چه احساسي دارند، همچنين نقش مشتري درفرايند مبادله خدمات چيست؟

 

4) آيا هر يك از كاركنان واعضا از اهميت بر خوردشان در جلب رضايت مشتري آگاهند؟

 

5) آيا كاركنان صف­اول كه در تماس مستقيم­با مشتري هستند، توانايي تصميم­گيري ((به­موقع))در مورد شرايط خاص براي جلب رضايت مشتري با فايق آمدن بر مشكلات را دارند؟

6) آيا كاركنان از اهداف و ماموريت سازمان آگاهي كافي دارند؟.(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

(2-4-3)روابط بين تخصصي

اغلب­مصرف و توليد سازمانهاي خدماتي به­طورتفكيك ناپذيري مرتبط اند.به­عبارتي هر­يك از شعبات تامين­كننده خدمات در حضور مشتري مشغول توليد خدمات­اند و هر يك از اعضا كم و­بيش در مصرف واقعي خدمات و با­لطبع در سطح كيفي ورضايت مشتري موثر خواهد­بود.از­اين رو سازمانهاي خدماتي،­بايد ساختار مديريتي بسيار منسجم و انعطاف پذيري داشته­باشند.اين به معني غير­ضروري بودن وظايف بازاريابي تخصصي نيست، بلكه سازمان بازاريابي به­حمايت همه­جانبه بازاريابي در موارد زير نيازمند است :

1)تجزيه و تحليل و انتخاب بازارهاي نهايي؛

2) طراحي آميزه هاي بازاريابي مناسب براي تامين بازار؛

3) تحقيق در زمينه تفكيك بازار؛

4) فعاليت هاي تبليغاتي؛

سه وظيفه مديريتي عمده در سازمانهاي خدماتي وجود دارد كه باهم موجب خرسندي مشتري ازدريافت خدمات مي­شوند:

1) مديريت عمليات؛

2) مديريت منابع انساني؛

3) مديريت بازاريابي؛

مديريت عمليات:

مديريت عمليات به دليل نظارت بر كليه فعاليتهاي كه به­طور مشترك عرضه خدمات را تشكيل مي­دهند نقش عمده­اي در بسياري از سازمانهاي خدماتي بر­عهده دارند.

فعاليت اين بخش تنها منحصر به­ايجاد فرايندها­و­روشهايي كه سازمان را قادر به ارائه خدمات در بازارهاي منتخب مي­سازد نيست بلكه مديريت كليه افراد را اعم از كاركنان صف اول كه سازمان خدماتي كار­محور را تشكيل مي­دهند در بر مي­گيرد.

مديريت منابع انساني:

مديريت منابع انساني كه تضمين وظايف گزینش،­آموزش وانگيزش كاركنان مناسب براي سازمان است، بسيار اهميت دارد.بديهي­است به دليل اينكه درك كيفيت خدمات توسط مشتري ودر نهايت­موقعيت­رقابتي­و­موفقيت سازمان كاملا”به ميزان مهارت و­انجام­وظيفه کاركنان بستگي دارد، مديريت منابع انساني در سازمانهاي خدماتي­بسيار­راهبردي­است. .(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.