Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

نردبان بازاريابي رابطه‌اي-پایان نامه درباره بازاريابي رابطه مند

دانلود پایان نامه

نردبان بازاريابي رابطه‌اي

نگرش بازاريابي رابطه‌اي به وفاداري مشتري به عنوان نردباني که توسعه روابط بين مشتري و سازمان را نشان مي­دهد نگاه مي­کند. اولين مرحله بر روي نردبان يک مشتري احتمالي است. اولين کاري که مي­بايست بازاريابي انجام دهد تبديل يک مشتري بالقوه به يک خريدار است (يک خريدار  کسي است که فقط يک بار با سازمان شما سروکار دارد و خريد مي­کند). وظيفه بعدي بازاريابي گسترش خريدهاي آتي با آن خريدار است. در اين زمان آن‌ها به مشتريان تبديل مي­شوند.

مرحله بعدي تبديل کردن يک مشتري به يک حمايت کننده است يعني کسي که سازمان شما را دوست دارد ولي تنها به طور منفعل از شما حمايت مي­کند. به عنوان مثال يک مشتري ممکن است سال­ها با يک بانک کار کند اما احساس خوبي نسبت به بانک نداشته و يا حتي نگرش منفي نسبت به آن داشته باشد. از طرف ديگر چناچه آن مشتري يک حمايت کننده از بانک شود نگرش مثبتي نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضايت مي­کند. با اين حال يک حمايت کننده منفعل عمل مي­کند و از عملکرد خوب بانک با کسي صحبت نمي­کند.

در مرحله بعدي يک طرفدار کسي است که نسبت به خدمات ارائه شده و يا کالاها بسيار راضي است، استفاده از آن را به ديگران نيز توصيه مي­کند و تبليغات شفاهي به نفع خدمات سازمان انجام مي­دهد (پاين[1]، 1994، ص29). خصوصا”در سازمان‌هاي خدماتي، تبليغات شفاهي مشتريان وفادار با مشتريان فعلي و بالقوه شرکت مي­تواند در بدست آوردن سهم بزرگي از بازار بسيار موثر باشد و کمک بسياري به جذب مشتريان جديد کند؛ زيرا مشتريان راضي اطلاعات مثبتي در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و اين در حالي است که پيشنهادات و توصيه­هاي شخصي اغلب در تصميم خريد مشتريان بسيار موثر مي­باشد (راشيد[2]، 2003، ص743). آخرين مرحله بر روي نردبان شريک است. اين موقعيتي است که يک رابطه بسيار نزديک و طولاني­مدت بين ارائه دهنده خدمت يا کالا و مشتري بر اساس رضايتمندي و تأمين نيازهاي دو طرف به وجود مي­آيد (پاين، 1994، ص29).

2-6-8 پي‌ريزي و ساخت بازاريابي رابطه‌اي

ادبيات بازاريابي مزيت­ها (فاکتورهاي) اصلي را که بازاريابي رابطه­‌اي را پي­ريزي مي­کند، اعتماد، تعهد، مديريت تعارض و ارتباطات مي­داند. اين مزيت­ها را مي­توان به وفاداري مشتريان ارتباط داد. طبق گفته ندوبيسي شرکت­ها مي­بايست سرمايه­گذاري­هاي ارزشمندي را روي ساخت روابط با مشتريان وفادار يا حداقل مشتريان وفادار بالقوه انجام دهند.

اصل گفته شده براي پي­ريزي بازاريابي رابطه­‌اي (اعتماد، تعهد، مديريت تعارض و ارتباطات) به وفاداري مشتريان مربوط و توانايي پيش­بيني وفاداري مشتري را دارند.

اعتماد عبارت است از تمايل به تکيه به طرف مبادله که به آن اعتماد داريد. خيانت به اين اعتماد توسط ارائه دهنده محصول يا خدمت باعث ابطال و از بين رفتن اين اعتماد مي‌شود.

کالنيوس (1988) تأکيد مي­کند که عنصر سازنده نگرش بازاريابي رابطه‌اي مفهوم وعده و قول است. او مي­گويد که مسئوليت بازاريابي تنها شامل قول و وعده دادن و بنابراين مشتريان را به عنوان يک عنصر منفعل در محيط بازار فرض کردن نيست بلکه تعهد به قول و وعده­ها است که باعث نگه داشت و ارتقاء روابط مي­شود.

فابين (1997) به شرکت­هاي خدماتي که به مشتريان وعده و وعيد مي­دهند ولي به آن‌ها عمل نمي­کنند هشدار مي­دهد که با ريسک­هاي زير مواجه خواهند شد:

نارضايتي کارکناني که با مشتريان سرو کار دارند: کارکناني که توانايي بر آورد کردن انتظارات مشتريان را ندارد افسرده شده و اين موجب مي‌شود کارکنان شرکت را ترک کنند.

نارضايتي مشتري: عدم انجام تعهدات و وعده­ها ذهنيت مشتريان را نسبت به شرکت خدشه­دار کرده و باعث مي‌شود مشتريان بالقوه شرکت از دست بروند.

بنابراين انجام تعهدات و عمل به وعده­ها يکي از ابعاد مهم در موفقيت روابط مشتري مي­باشد (راشيد، 2003، ص743).

(وفاداري) تعهد يکي ديگر از تعيين کننده­ها (عناصر) مهم تقويت بازاريابي رابطه‌اي و يک عنصر مفيد براي اندازه­گيري احتمال وفاداري مشتري و پيش­بيني خريدهاي مکرر وي در آينده مي­باشد. ويلسون مشاهده کرد که تعهد مؤثرترين متغير وابسته­اي است که در مطالعات فروشنده – خريدار استفاده مي‌شود.

به دليل اينکه تعهد در ميان افرادي که معتقدند که در يک رابطه منفعت بيشتري کسب مي­کنند بيشتر است، مشتريان با تعهد بسيار بالا مي­بايست تلاش­هاي متقابلي براي شرکت به خاطر منفعت­هايي که در گذشته دريافت کرده­اند، انجام دهند و شرکت­هاي با تعهد بالا از مزيت­هاي اين تقابل (مقابله به مثل) سود خواهند برد.

ارتباطات به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن (قابل اعتماد) اشاره دارد. امروزه به ارتباطات به عنوان مکالمه بين شرکت و مشتريانش در مراحل قبل از فروش، در طول فروش، مصرف و بعد از مصرف اشاره دارد. ارتباطات در بازاريابي رابطه‌اي به معناي در تماس بودن با مشتريان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات مطمئن و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتي در تحويل کالا يا خدمت تعريف مي‌شود. زماني که ارتباطات مؤثري بين سازمان و مشتريانش برقرار شود، اين منجر به روابط بهتر مي‌شود و مشتريان سازمان هم وفادارتر خواهند بود.

دوار و همکارانش (1987) مديريت تعارض را بعنوان توانايي ارائه دهنده (کالا يا خدمات) براي جلوگيري از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حل­هاي موجود در صورت بروز مشکلات تعريف مي‌کند (عباسي، 1382).

[1] Payne

[2] Rashid

دانلود پایان نامه