منابع سرمايه گذارى شده:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

منابع سرمايه گذارى شده

اساسى ترين منبع هر سازمان نيروى انسانى آن مى باشد. اهميت اين عامل از آنجا ناشى مى شود كه موجب گردش فعاليت ها و نيز ايجاد ارزش افزوده مى شود. و مديريت آن نقش بسزايى در پيشبرد اهداف دارد. بدون در اختيار داشتن منابع انسانى كارآمد هيچ سازمانى قادر به دستيابى به اهداف تعيين شده در هيچ حوزه اى  نخواهد بود بنابراين يكى از راه هاى تقويت برند توسعه يك شبكه منسجم و مديريت قوى منابع انسانى است. در كنار منابع انسانى، منابع مالى نيز نقش روزافزونى در حيات يك برند ايفا مى كند. بديهى است يافتن روش هاى بهينه تامين مالى برنامه هاى تقويت برند چه از منابع داخلى و چه از منابع خارجى مى تواند يكى از راهبردهاى اصلى توسعه اين بخش باشد. سرمايه گذارى مالى بايد به عنوان يك راهبرد بلند مدت و نه صرفا تاًمين نيازهاى مقطعى ديده شود. در تصميم گيرى ها و برنامه ريزى هاى برند بايد به منابع مالى و انسانى توجه ويژه شود تا با مديريت مناسب آن بتوان از پتانسيل هاى اين سرمايه گذارى ها استفاده كرده و به تقويت و توسعه برند دست يافت(پوركيانى و همکاران، 1389).

 

2-3-5- ديدگاههاي مطالعه ي ارزش ويژه ي برند

سه ديدگاه متفاوت براي مطالعه و بررسي ارزش برند وجود دارد: 1- ديدگاه برمبناي مشتري 2- ديدگاه مالي 3- ديدگاه تركيبي(مام و گونکیم[1]، 2005).

ارزش ويژه ي برند بر مبناي مشتري يك مفهوم دوبعدي قدرت برند و ارزش برند را شامل مي شود. قدرت برند كه تركيبي از رهبري، ثبات، محيط تجاري، عرصه بين المللي، هدايت مستمر، حمايت ارتباطي و قانوني هست، براساس ادراكات و رفتارهاي مشتريان، اجازه ي برخورداري از مزيت رقابتي متفاوت و پايدار را به برند مي دهد. و ارزش برند منافع آتي و حال هست كه مديريت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، بواسطه هاي عملكردهاي استراتژيك به آن مي رسد(لازار[2] و همکاران، 2005).

در بازاريابي نظري، عمليات سازي ارزش ويژه ي برند برمبناي مشتري اغلب در دو گروه دسته بندي مي شود: 1- ادراك مصرف كننده (آگاهي برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده) و 2- رفتار مصرف كننده (وفاداري برند، تمايل به پرداخت قيمتهاي بالا) بعبارتي ارزش برند برمبناي مشتري فقط ابعاد ادراكي مشتري را نشان مي دهد(مام و گونکیم، 2005).

ديدگاه مال برمبناي گردش اضافي وجوه نقدي هست كه بواسطه ي ارزش ويژه ي برند نصيب شركت مي گردد. و ديدگاه تركيبي، تركيبي از دو ديدگاه فوق هست. اساساً ارزش ويژه ي برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمتهاي بالا براي برند ترجمه مي شود. بعنوان مثال در يك مطالعه توسط مشاوران مك كنيزي نشان داد كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي قوي تنها در قيمت هاي با تخفيف ويژه از برندهاي ضعيف استفاده مي كنند. ارزش ويژه ي برند بخاطر وفاداري برند و توسعه‌ي آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه ي مثبت با وفاداري برند دارد. برندهاي جاري در توسعه نسبت به برندهاي جديد هزينه ي تبليغات كمتر و فروش بيشتر بخاطر آگاهي مصرف كنندگان از برند دارا هستند. همچنين اگر دامنه ي تغييرات كيفيت در خط توليد كمتر باشد، مصرف كنندگان برند را بيشتر مي پذيرند تا اينكه بيشتر باشد. و اين بدين معني است كه مصرف كنندگان به برندهاي با كيفيت متنوع اعتمادي ندارند و اين هشداري است به مديران برند كه با توليد محصولات با استاندارد پايين ارزش ويژه ي برند را از دست ندهند(لازار و همکاران، 2005).

[1] – Mumm & Gonkim

[2] – Lassar

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.