Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

فرهنگ بازارمحوری//پایان نامه درباره فرهنگ بازار محوری

دانلود پایان نامه

فرهنگ بازارمحوری چیست

مدیریت بازاریابی عبارت است از (( تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب بابازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان )) . باریه هاپسون ،جک لوگاری ،استیو مورگاتروید :مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر معرفی کرده اند . شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک از آن ها در رابطه با (( سازمان )) ، (( مشتریان )) ، (( جامعه )) ، موضوع مورد بحث ،در این بخش است پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند .بازارمحوری ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه ی اصلی و سازمان تعیین نیازها ،خواسته و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست . مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف ) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند .

ب ) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست .

ج )سازمان تشخیص می دهد که فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد.

د ) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتقاد ،تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدف های سازمان هستند .

باریه هاپسون ، جک لوگاری ،استیو مورگاتروید پایه های گرایش بازاریابی را چهار عامل معرفی کردند:الف )خریدار گرایی :علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است . ب )نگرش سیستمی :سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد . ج )هدف گرایی : سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد . د ) بازارگرایی همگانی سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد .

بازاريابي بحثي درباره مشتريان و بازار است. يك شركت براي آن كه موفق باشد بايد اهداف خود را بر روي آرزوهاي مشتري و الزامات بازار تنظيم كند. بنابراين بازاريابي از اين منظر يك ابزار مديريت است.بازاريابي آميزه اي از محصولات نوآورانه، ارزيابي آرا، حضور بروشوري، حضور اينترنتي، داشتن مجلات مخصوص مشتريان، داشتن برنامه هاي خبري و قيمت هاي منطقي است.براي معرفي مناسب يك شركت لازم است اهداف، محصولات، نگرش ها و كنش هاي همه بخش هاي شركت در هماهنگي با يكديگر باشند.

شركت ها به مفاهيم و استراتژي هايي نياز دارند كه نقاط تمايز آن ها با ديگران را نشان دهد.

وقتي شركتي حضور خود را در بازار برپايه يك مفهوم ارتباطي همگرا بنا كند خودش را در رقابت ها بيمه كرده است و مفهوم ارتباطي همگرا هم چيزي نيست جز داشتن يك استراتژي كه تمام اهداف، محصولات، نگرش ها و كنش هاي شركت را همسو ساخته و در جهت آرزوهاي مشتري به كار گيرد.

 

  • تعيين اهداف

اهداف شركت را مي توان از طريق سه پرسش استخراج كرد.

۱) چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟

۲) چقدر بايد به دست آوريد؟

۳) چقدر مي توان به دست آورد؟

پرسش اول (چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟) در واقع پرسشي است كه ملاحظات استراتژيك و برنامه ريزي شركت را هدف مي گيرد و در اصل همان تعهدات كاركنان و مديريت شركت است كه چقدر مي خواهند.

اما پرسش دوم (چقدر بايد به دست آوريد) تعيين ميزان فروش و سود حاشيه مورد نظر است و قيمت گذاري را هم در برمي گيرد. و اما پرسش سوم (چقدر مي توان به دست آورد!) به مواردي مثل پتانسيل شركت و نيازهاي بازار مربوط مي شود.اهداف عمومي بازاريابي عبارتند از:

▪ بهبود موقعيت شركت در بازار

▪ افزايش رضايت مشتري

▪ تقويت چهره شركت

▪ ارتقاي سابقه شركت

  • نقش پايه اي اطلاعات : ثبت پيوسته واكنش هاي مشتريان (پس فرمت ها) و بررسي پيوسته آن ها و نيز آن چه مشتريان در ارتباط با بخش فروش شركت مطرح كرده اند يك كار كاملا ضروري است. اين اطلاعات بايد توسط نرم افزارهاي مناسب، ثبت و به هنگام شود.
  • شرايط فعلي و شرايط هدف

شرايط فعلي  و شرايط هدف  دو مفهوم مهم هستند.اما وقتي از نيازهاي بازار خبر داشته باشيم و شرايط رقبا را هم بدانيم و به عبارت ديگر هم از وضع موجود و هم از شرايط هدف مطلع باشيم بايد به ابزارهاي رسيدن به اهداف فكر كنيم. معمولا در جعبه ابزار شكل دهي به يك استراتژي موفق بازاريابي،يك تيم قوي روابط عمومي و يك بخش فروش ورزيده مي توانند بسيار براي ارتقاي جايگاه يك شركت موثر باشند. در اکثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار محوري ، اصطلاح بازار محوري ، به عنوان کاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است . جهت داشتن درکي روشن از مفهوم بازاريابي ، بايد خاطرنشان شود که مفهوم بازاريابي به عنوان  يک فرهنگ سازماني يا فلسفه ي بازرگاني متفاوت که مشتري را در مرکز تفکر شرکت درباره ي استراتژي و عمليات آن قرار مي دهد ، مي تواند تعريف شود .  مفهوم بازاريابي معمولاً سه رکن زير را مورد توجه قرار داده که عبارتند از :

۱) فلسفه مشتري – شناسايي و ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان

۲) دستيابي به هدف – دستيابي يک سازمان به اهدافش در حاليکه نيازهاي مشتريان آن هم ارضاء مي شود

۳) سازمان بازاريابي ادغام  يافته – ادغام همه ي حوزه هاي عملکردي سازمان به منظور دستيابي به اهداف همسان شده با ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان

اگر چه ابعاد مفهوم بازاريابي مرکز ادبيات بازاريابي است ، تحقيقات خيلي کمي از لحاظ خلق و ايجاديک مقياس اندازه گيري معتبر و آزمون تجربي اين سازه انجام پذيرفته است . بر طبق نظرات کوهلي و جاوورسکي در حاليکه مفهوم بازاريابي معمولاً به عنوان يک فلسفه يا روش فکري که تخصيص منابع و قاعده سازي استراتژي ها براي يک سازمان را راهنمايي مي کند ، بازار محوري به فعاليت هايي اطلاق مي شود که شامل به کارگيري مفهوم بازاريابي در عمل مي باشد.   همچنين ، هانت  معتقد است مفهوم بازاريابي تصريح مي کند که براي دستيابي به موفقيت ، شرکتها بايستي نيازها و خواسته هاي مشتريان را شناسايي کرده و سعي در ارضاي آن ها ، به گونه اي اثر بخش تر از ساير رقبا نمايند . اين در حالي است که براي عمل به اين مفهوم نيازمند نوعي استراتژي است که به نظر مي رسد بازار محوري به روش مناسب بتواند اين کار را انجام دهد .

بازار محوري هنجارهايي را در رابطه با جمع آوري اطلاعات و پاسخگويي گسترده سازماني به اطلاعات مربوط به مشتريان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود مي آورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزيه و تحليل بازار و پاسخ به نيازهاي آن پيشدستي نمايند . عمده اين روند  را مي توانند با نوآوري در محصولات و خدمات و نيز ايجاد توانايي جهت ايجاد ارزش بيشتر براي مشتري ، انجام دهند . به نظر مي رسد شرکت هاي بازار محور در هر دو زمينه ي سرعت و اثر بخشي پاسخگويي شان به فرصت ها و تهديدها داراي مزيت رقابتي باشند .

مطالعات نشان داده است که بازار محوری بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد . در بازریابی تمایل زیادی به بازار محوری به عنوان عامل غیر ملموسی که بر عملکرد سازمان اثر می گذارد وجود دارد . بازار محوری فرهنگ بازرگانی است ،که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان ،بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد . از سوی دیگر بازار محوری به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات بازرگانی است ، نیز تعریف شده است . لذا ارزش بیشتری را برای مشتریان و عملکرد بهتری را برای سازمان به همراه خواهد داشت .  استراتژي بازار محوري در بعد داخلي مي تواند در توانمند سازي و رضايت شغلي کارکنان موثر باشد و همچنين مي تواند زمينه ساز مشارکت بيشتر آنان در امور تصميم گيري شود . اين استراتژي در بعد خارجي با مفاهيم مشتري محوري ، رقيب محوري و هماهنگي بين وظيفه اي مرتبط بوده و توانايي ايجاد مزيت رقابتي جهت عملکرد مطلوب را دارد . مطالعه ي اين استراتژي از دو ديدگاه رفتاري و فرهنگي رايج مي باشد .(دکتر چیرانی )از دهه ي ۱۹۸۰ « بازار محوري » در تحقيقات دانشگاهي به عنوان استراتژي موثر در عملکرد شرکت ها نفوذ نموده و به صورت وسيع انتشار يافته است . بازار محوري مفهومي ريشه دار در تئوري بازاريابي بوده و متمايل به مفهوم يادگيري بازار مي باشد . به عبارت ديگر مبتني بر گسترش درک بازار و استفاده از آن براي فعاليت هاي بازاريابي است . به همين دليل بازار محوري را مي توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه ي بازرگاني دانست که هدايت کننده ي استراتژي هاي رقابتي سازمان مي باشد .  همچنين راکرت  بازار محوري در يک واحد بازرگاني را درجه اي مي داند که واحد بازرگاني الف) اطلاعات را از مشتريان کسب نموده و به کار مي بندد ب) يک استراتژي را جهت تحقق نيازهاي مشتريان تدوين مي کند و ج) آن استراتژي را به منظور پاسخگويي به نيازها و خواسته هاي مشتريان به کار مي بندد .  در کل مي توان گفت بازار محوري راجع به اين مقوله که محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف کننده را منعکس نمايند ، بحث مي نمايد .

پانيگيراکيس و تئودوريديس خاطر نشان کرده اند که در طي دهه ي ۱۹۹۰ بازار محوري از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي ، توجه بيشتري را به خود معطوف نموده است و آن به اين دليل است که  بازار محوري به عنوان توانايي يک شرکت براي يادگيري درباره‌ي مشتريان، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون  بازارهاي موجود و بالقوه نيز تعريف شده است .

دانلود پایان نامه