Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

عوامل مؤثر در تعیین تبلیغات:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

دانلود پایان نامه

عوامل مؤثر در تعیین آمیخته تبلیغات:

الف) نوع محصول و بازار: اهمیت ابزارهای مختلف تبلیغاتی، برای محصولات مصرفی و صنعتی متفاوت است؛ در شکل زیر این تفاوت نشان داده شده است. در محصولات مصرفی سهم آگهی تجاری از همه ابزارها بیشتر بوده ولی در کالاهای صنعتی، فروش شخصی بیشترین سهم را به خود اختصاص می دهد.

ب) استراتژی رانش و استراتژی کشش (Push and Pull strategy):

منظور از استراتژی  رانش[1] این است که محصول از طریق کانال توزیع به جلو رانده شود تا به دست مصرف کننده برسد. تولیدکننده، فعالیت های بازاریابی اش را که به طور عمده شامل فروش شخصی و پیشبرد تجاری است متوجه افراد کانال توزیع می کند تا آن ها را تشویق به تهیه کالاهای مزبور و فروش به مصرف کننده نهایی بنماید. به طور کلی در این استراتژی بیشترین تأکید برروی فروش شخصی است هرچند این روش به دلیل دوجانبه بودن ارتباط روش بسیار مؤثری است اما بسیار پرهزینه تر می باشد. به دلیل پرهزینه بودن فروش شخصی برخی از تولیدکنندگان استفاده بیشتراز آگهی تجاری را ترجیح می دهند.

منظور از استراتژی کشش[2] این است که تولیدکننده فعالیت های بازاریابی خود را که به طور عمده شامل آگهی تجارتی و پیشبرد فروش می باشد، متوجه مشتری نهایی نماید تا آن ها را تشویق به خرید نماید. اگر استراتژی کشش مؤثر باشد، در آن صورت مشتری متقاضی کالا از کانال توزیع می شود که آن ها نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکننده تقاضا می کنند. به این ترتیب با تقاضای خود کالا را از طریق کانال توزیع بیرون می کشد. شکل زیر استراتژی کشش را نشان می دهد.

در استراتژی کشش به طور کلی از آگهی های تجارتی به شکل گسترده ای استفاده می شود تا کالا و یا خدمات به فروش رسد. شرکت هایی که به تولید کالاهای مصرفی می پردازند برای دستیابی به بخش بزرگی از یک بازار بیشتر از این روش استفاده می کنند. استفاده از این استراتژی زمانی توصیه می شود که محصول به صورت گسترده ای توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد، کانال توزیع بلند باشد، محصول زیاد پیچیده نباشد و روش خرید مردم بیشتر به صورت سلف سرویس باشد. استراتژی کشش بیشتر در مورد کالاهای مصرفی و استراتژی رانش بیشتر برای کالاهای صنعتی کاربرد دارد.

ج) وضعیت آمادگی خریدار[3]: از نظر تأثیر، ابزارهای تبلیغاتی با یکدیگر تفاوت دارند. آگهی های تجارتی و روابط عمومی، نقش ارزنده ای در مراحل ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات دارند.تأثیر آگهی در این مراحل به مراتب بیش از فروش شخص می باشد. ایجاد دلبستگی و علاقه و رجحان کالا که البته با اطمینان بیشتری همراه باشد از روش های فروش شخصی به دست می آید، البته به شرطی که بلافاصله بعد از آگهی تجارتی روع شوند. سرانجام تحقق واقعی فروش، عمدتاً با مراجعه برای فروش و پیشبرد فروش عاید می شود. روشن است که فروش شخصی با آن هزینه های گزافی که در بردارد باید به مراحل واپسین فرایند خرید مشتری اختصاص داده شود.

د) وضعیت دوره عمر کالا: تأثیر ابزارهای متفاوت تبلیغاتی، در مراحل دوره عمر کالا متفاوت است. در مرحله معرفی کالا، آگهی های تجارتی و روابط عمومی برای ایجاد آگاهی بسیار مناسب اند. پیشبرد فروش نیز برای ترغیب مشتری به آزمون اولیه کالا ابزار خوبی است. از فروش شخصی باید برای فروش کالا به فروشگاه ها استفاده کرد. در مرحله رشد، آگهی تجارتی و روابط عمومی، هم چنان مفید فایده واقع می شوند، درحالی که به دلیل نیاز کمتر به محرک های فروش، می توان پیشبرد فروش را تاحد قابل ملاحظه ای کاهش داد. در این مرحله، خریداران نسبت به کالا آگاهی کامل دارند و فقط از آگهی برای یادآوری استفاده می شود. در مرحله افول کالا، میزان آگهی تجارتی هم چنان در سطح یادآوری حفظ می شود، فعالیت های روابط عمومی کاملاً حذف شده و فروشندگان به کالا توجه محدودی نشان می دهند. در این مرحله می توان از پیشبرد فروش به طور قابل توجهی استفاده کرد. (اسماعیل پور، 1384،288

[1] Push strategy

[2] Pull strategy

[3] Buyer readiness state

دانلود پایان نامه