Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

روند تکامل CRM:/پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری

روند تکامل CRM

روند تکامل مفاهیم و سیستم­های CRM  را می­توان در سه دوره زمانی مورد بررسی قرار داد:

  • دوره انقلاب صنعتی(1789میلادی)

در این دوره، که مشخصه آن تولید انبوه است، تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب از نظر ویژگی محصول نسبت به دوره سنتی کاهش یابد. لیکن محصولاتی که به روش صنعتی تولید می­شدند از قیمت تمام شده پایین­تری برخوردار بودند. به­عبارت دیگر با انتخاب روش تولید انبوه افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهم­ترین اهداف مورد نظر بود.

  • دوره انقلاب کیفیت(1950میلادی)

در این دور مفاهیم کیفیت و بکارگیری آنها در سازمان­ها مطرح شد.آغازگر این دوره سازمان­های ژاپنی بودند که بر بهبود مستمر تولید تأکید داشتند. این عصر به نوبه خود به تولید با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر محصول تمرکز داشت. انقلاب کیفیت با مطرح شدن مدیریت جامع کیفیتTQM  به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت­های حاضر در عرصه­های رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول، این مزیت رقابتی، کارایی خود را برای شرکت­های پیشرو از دست داد و ضرورت یافتن راه­حل­های جدید برای حفظ مزیت رقابتی بیشتر احساس گردید.

  • دوره انقلاب مشتری(1990میلادی)

در این دوره مشتری محوری و تولید سفارشی به­عنوان یک اصل مورد توجه قرارگرفت، چرا که با توجه به افزایش انتظارات و توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد بر پایه نیازهای مشتریان ارایه دهند. به معنای دیگر در این دوره، سازمان­ها مجبور شدند توجه خود را از کمیت و کیفیت محصولات به یافتن راه­هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان خود معطوف دارند(Targowski; Michael,2007).

در طی چند سال اخیر، متعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیت­های سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستم­های CRM نیز روزبه­روز تکمیل­تر شده و بر اساس مقتضیات، سازمان­ها مسلح به   قابلیت­های جدیدتر و متنوع­تری شده­اند.

 

 

2-3( سیر تحول فناوری CRM

در طی چند سال اخیر، ئمتعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیت­های سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستم­های CRM نیز روزبه­روز تکامل یافته و بر اساس مقتضیات، سازمان­ها مسلح به قابلیت­های جدید­تر و متنوع­تری شده­اند. این موج از آنجا آغاز گردید که در اواخر دهه 1980 میلادی به­تدریج فراگیرشدن سیستم­های، برخی شرکت­های نرم­افزاری که به ارایه محصولات کاربردی سازمان­ها (سیستم­های برنامه­ریزی تولید، اتوماسیون اداری و…) می­پرداختند، به فکر خودکارسازی فرآیندهای مربوط به ارتباط با مشتریان افتاده و در این زمینه و بخش­های مربوط به آن (بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی) نسبت به ارایه یک راه حل نرم افزاری اقدام کنند(ناظمی، گرجی ،1391).

در نمونه­ها و نسل­های اولیه این نرم­افزارها، به استانداردسازی و خودکارکردن بخشی از فرآیندهای کاری در خصوص فروش و خدمات و پشتیبانی پرداخته بود. از جمله معروف­ترین سیستم­های نرم­افزاری که بخش عمده­ای از بازار را به خود اختصاص داده بودند، می­توان به سبیل[1] و کایفای[2] اشاره نمود.

رفته رفته نرم افزارهای مذکور در بازار کارایی خود را ثابت کردند که نتیجه آن تثبیت موقعیت این سیستم­ها بود.

این محصولات، اغلب سازمان­ها را ملزم می­کردند تا روش­های عملیاتی خود را با استفاده از ابزارها و روش­های تعبیه شده در آنها تغییر دهند. این سیستم­های اولیه که بر پایه معماری خدمت­دهنده ـ خدمت گیرنده[3] بودند، در شبکه­های داخلی سازمان­ها استقرار یافته و سازمان­ها و مشتریان را ملزم می­کردند تا با توجه به استانداردها و جریان­های کاری تعریف شده در سیستم، فعالیت­ها و روش­های کاری خود را تغییر دهند. در ادامه برخی از ویژگی­های این سیستم­ها آورده شده است:

  • ایجاد استانداردها، دستورالعمل­ها و رویه­های فروش و پشتیبانی و خدمات به مشتریان
  • خودکارسازی جریان کارها و فعالیت­ها در بخش­های فروش و پشتیبانی، البته به­صورت محدود و نه به­طور کامل.
  • بنیان­گذاری فرهنگ برخورد با این گونه سیستم­ها در سازمان­ها و در بین مدیران، همچنین تعدیل کردن مقاومت آنها در برابر پذیرش این گونه سیستم­ها.
  • هدایت سازمان به سوی کاربرد ابزارهای ساده ارتباط با مشتریان با سازمان (نظیر تلفن، نمابر و…)، همچنین بسترسازی ارتباط و ادغام آنها با سیستم­های CRM

در همین زمان گروه­های تحقیق و توسعه شرکت­های مطرح نرم­افزاری در حال مطالعه جهت گسترش و بهبود سیستم­های فوق بودند و نتیجه تلاش آنها ارایه محصولات پیچیده­تر و تکامل ­یافته­تر با استفاده از بانک­های اطلاعاتی و سیستم­های عامل متنوع­تر بود. قابل توجه است که در همه این محصولات رفته رفته توجه خاصی به قابلیت فراهم کردن اطلاعات مؤثر در تصمیم­گیری مدیران لحاظ می­شد.

در سال­های 1980 تا اوایل1990 میلادی با وجود محدودیت­های متعدد، این سیستم­ها توانستند موفقیت­ها و جذابیت­هایی را در بازار به­دست آورند و پس از این سال­ها به­سوی توسعه کارکردی و عملیاتی خود، همچنین بخش بزرگ­تری از فعالیت­های سازمانی پیش رفتند. هم اکنون حساب­های مالی مشتریان، اطلاعات بازاریابی و انبار، ارتباط با بانک­های اطلاعاتی گوناگون و قابلیت­های متعدد، دیگر مواردی است که در این سیستم­ها به­عنوان ویژگی­ها و قابلیت­های پایه­ای و اولیه لحاظ می­شود.

علاوه بر مزیت­هایی که نسل جدید سیستم­های  CRM برای ارایه­دهندگان و مشتریان این سیستم­ها به همراه دارد، قابلیت استفاده از بانک­های اطلاعاتی مشترک و وسیع­تر(نگهداری اطلاعات مشتریان و سازمان در یک بانک اطلاعات مرکزی و استفاده چند جانبه از آن) که از ورود چند باره اطلاعات و صرف     هزینه­های هنگفت نگهداری اطلاعات در بانک­های اطلاعاتی مختلف و جزیره­ای جلوگیری می­کند و یکپارچگی اطلاعات و گزارش­گیری را به­دنبال دارد، خود یک مزیت ایده­ال محسوب می­شود.

عامل دیگری که در دهه1990 میلادی روند تکامل سیستم­های  CRMرا تحت تأثیر قرار داد، ظهور و معرفی سیستم­های برنامه­ریزی منابع انسانی(ERP)  و بانک­های اطلاعاتی جدید بود.

سیستم­هایERP که امروزه موقعیت خود را در سازمان­ها تثبیت کرده­اند، ارتباط تنگاتنگی با سیستم­های CRM دارند، به­طوری که امروزه CRM را یکی از اجزای ضروری و جدایی­ناپذیر این سیستم­ها           می­دانند. روند این حرکت به گونه­ای بوده که سیستم­های این سیستم­ها می­دانند. روند این حرکت به    گونه­ای­ بوده که سیستم­هایERP یا دارای بخش خاصی[4] در درون خود بنامد  CRMهستند، یا حداقل با یکی سیستم مجزای CRM، مرتبط  بوده و تبادل اطلاعات می­کنند. امروزه در یک سازمان مدرن، اطلاعات مشتریان که از قسمت­های مختلف CRM حاصل می­شود (مانند اطلاعات مربوط به حساب، اعتبار، انبار، کالا و…)، به قسمت­های مرتبط در سیستم ERP (قسمت مالی حساب مشتریان، اعتبارات، انبار، تولید و…) انتقال یافته و از این طریق قسمت­های مختلف این دو سیستم با یکدیگر در تعامل بوده و مکمل یکدیگر می­شوند.

لازم به ذکر است که در حال حاضر سیستم­هایERP دارای حداقل کار کردها و قابلیت­های یک CRM در درون خود هستند، لیکن سازمانی که با مشتریان بسیاری ارتباط داشته یا نقش ارتباط با مشتری در  بخش­های بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی برای آن مهم است، اقدام به استقرار یک سیستم CRM مجزا (در راستای کسب قابلیت های بیشتر) اما مرتبط و سازگار باERP می­کند.

[1]– Sieble

[2]– Clarify

[3]– Client-Server

[4]– Module