Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

رقيب محوري:/پایان نامه درمورد بازارگرایی و برندگرایی

دانلود پایان نامه

به عبارت ديگر عملكرد خدمات فقط مي تواند مشتريان وفادار و دلشادتر خلق كند كه اين امر در بازار به ندرت پيدا مي شود. براي مثال مزايايي از قبيل كاهش قيمت، به آساني قابل كپي برداري هستند، اگرچه برخي ادعا مي كنند كه اين كار هميشه براي مزايايي از قبيل خدمات پاسخگوي بيشتر و سريع تر، قابل اعمال نيست. به علاوه نويسندگان خاطر نشان كرده اند كه نوآوري سازماني يا نوآوري محصول به عنوان واسطه رابطه بين بازار محوري و عملكرد سازماني فهميده شده است. بنابراين سازمان‎هايي كه فرايندهاي دروني نوآورانه دارند، مستمراً راههاي جديدي براي ارائه‌ي خدمات كارآتر و اثر بخش تر به مشتريان و خلق مشتريان جديد، از طريق ارائه‌ي محصولات مختلف و متنوع، توسعه مي دهند. مشتري محوري با نوآوري مرتبط می باشد، ولي اين در حالي است كه انتظار می رود مشتري محوري مستقيماً با محصولات متمايز مرتبط نباشد، نوآوري سازماني بايد به طور كامل واسطه‌ي رابطه ي مشتري محوري و تمايز محصول  باشد. تمايزات محصول عنصر مركزي آميخته‌ي بازاريابي است كه به طور وسيع به وسيله‌ي آن دسته از بازاري هايي كه تمايز در محصول و ارائه پيشنهاد فروش منحصر به فرد را بوجود مي آورند و منجر به عملكرد برتر مالي مي شوند، جستجو  مي شود. علاوه بر اين كپي برداري از محصولات متمايز، براي رقبا سخت تر است كه در اين امر منجر به يك مزيت رقابتي پايدار مي شود. همچنين، نويسندگان دو متغير كنترل را نيز در اين مدل به كار برده اند که عبارتند از اندازه ي شركت و كيفيت فني محصول. اندازه ي شركت تحت عنوان تعداد كاركنان كه شركت را براي نوآوري توانمند مي‎سازد، تعريف مي شود. در حالي كه تكنولوژي محوري ممكن است به عنوان اولويت هاي اضافي براي نوآوري سازماني باشد. كيفيت فني محصولات و خدمات شركت در مقايسه با رقباي اصلي آنها به عنوان يك معيار نماينده براي اين نوع جهت گيري ها مورد استفاده قرار مي دهيم (Theoharakis et al,2008). با توجه به مطالعات دشپانده، پلهام و ويلسون مشتري محوري مشتمل بر دو اصل زیر است: (Singh et al,2004)

1- درك صحيح مشتري

2- تمركز بر رضايت مشتري. ديويس در سال2000 مشتري محوري را شامل دو قسمت: 1) تجزيه و تحليل مشتري و2)  پاسخگوئي به مشتري دانسته و ثابت مي كند كه مشتري محوري و هر يك از ابعاد آن با عملكرد شركت رابطه‌ي مثبت دارند. باید دانست که در بعد مشتري محوري موارد زير می تواند مطرح شود: ( Tse et al,2003)

1- تعهد مشتريان

2- خلق ارزش براي مشتريان

3- درك نيازهاي مشتريان

4- سنجش رضايت مشتريان

5- خدمات پس از فروش

2) رقيب محوري – ديويس در سال2000 براساس تعاريف نارورواسلي تر و بالاكريشنان [1]، رقيب محوري را به عنوان شناسايي نقاط قوت و ضعف، توانايي ها و استراتژي هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعاليت هاي آنها واكنش نشان داد، تعريف كرده است. همچنين زيورب و گاتيگنون[2] نيز در ديدگاهي نسبتاً مشابه رقيب محوري را، اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي، تجزيه و پاسخگويي به اعمال رقبا  دانست. آن ها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند، قادر مي شوند كه به طور موثر نقاط قوت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل نموده و به آن ها پاسخ دهند. گزينه هاي خاصي كه براي سنجش رقيب محوري به كارمي روند، شامل استفاده از پايگاه داده ها براي رقابت، زمان واقعي پاسخ به رقابت، جمع آوري اطلاعات در مورد سهم بازار رقبا، و تحقيق در مورد استراتژي هاي رقبا می‎شود  (Taylor et al,2008) كانسواگرا و استبان، معتقدند كه رقيب محوري به تلاش براي جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد رقباي يك شركت بازار محور، اشاره مي كند (Consuegra et al,2007).

نارور واسلي تر معتقدند رقيب محوري برگرفته از موقعيت شركت در ارتباط با رقباي كليدي اش مي باشد. دو پرسش تك سوالي می تواند اين سازه را اندازه بگيرد. پاسخ دهندگان، قيمت ها و تكنولوژي را  در رابطه با پيشنهادات قيمت یا تكنولوژي به كار گرفته شده توسط رقباي كليدي ارزیابی می کنند. اين دو سوال آگاهي از شايستگي ها و استراتژي هاي رقبا را منعكس مي نمايد. (Haugland et al,2007)  سينگ و رانچود در مطالعه‌ي خود به اين نتيجه رسيدند كه رقيب محوري بايد به عنوان بخشي از يك فعاليت كلي، بدون صرف منابع اضافي باشد  اگر شركتها مي خواهند، كاملاً رقيب محور باشند، آنها بايد آماده باشند كه در ابتداي كار، كمي ضرر را در درآمدهاي خود متحمل شوند. يافته ها همچنين براي شركتهايي كه رقيب محوري متوسط به بالا را دارند، فوايدي را نشان مي دهد. به روشني مشخص است كه قبل از اينكه استراتژي رقيب محوري اتخاذ شود، نياز است كه تجزيه و تحليل هزينه – منفعت بوسيله ‌ي مديران انجام بگيرد. (براي مثال ارزيابي كيفيت محصولات و خدمات موجود،  جمع آوري اطلاعات صنعت از طريق وسايل غير رسمي، جستجوي فرصت هايي براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي، و گذاشتن افرادي بعنوان بازارياب كه در غالب گروه هاي توسعه‌ي محصول مشغول باشند. ) و بايستي توجه شود كه سود آوري اين‎ها در بلند مدت بدست مي آيد. (Singh et al,2004) موفقيت در بازار نه فقط به شناسايي نيازهاي مشتريان و پاسخ به آنها وابسته است، بلكه به توانايي ما در اطمينان از اينكه قضاوت مشتريان از پاسخ ها، بهتر و برتر از رقيبان است نيز وابسته مي باشد. هر شركت، اعم از اينكه رهبر بازار باشد، يا برتري طلب يا تمركز دهنده، بايد يك خط مشي بازاريابي رقابتي داشته باشد. خط مشي اي كه بتواند در مقابل رقبا، جايگاه شركت را مستحكم كند. همچنين شركت بايد همواره خط مشي خود را با شرايط دائماً در حال تغيير محيط رقابتي همساز نمايد. شركت رقيب محور، شركتي است كه اعمال و فعاليت هاي خود را شديداً تحت تاثير كنش ها و واكنش هاي رقبا تنظيم مي كند. در چنين وضعيتي، شركت رقيب محور، وقت خود را بيشتر صرف پي گيري حركات رقبا و مقوله‌ي مهم بازار مي كند و مي كوشد خط مشي هايي را بيابد كه بتواند بر ضد ايشان به كار بندد. در چنين حالتي شركت به بازاريابان خودآموزش مي دهد تا هميشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالي خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نيز از نظر دور ندارند.

در بعد رقيب محوري، موارد زير باید مد نظر قرار گیرد : (Tse et al , 2003)

ـ ميزاني كه اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع آوري شده اند، و در بين ساير واحدها پخش مي‌شوند.

ـ ميزاني كه مديريت عالي در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژي هاي رقبا بحث مي كنند.

ـ فراواني دفعاتي كه شركت از مزاياي فرصت هاي پيش آمده، استفاده كرده و از ضعف هاي رقبا كسب مزيت مي كند.

ـ پاسخ سريع در مقابل فعاليتهاي رقبا.

3) هماهنگي بين وظيفه اي – سومين بعد گرايش بازار از نظر نارور واسلي تر، عبارت است از هماهنگي پرسنل و ساير منابع شركت در جهت خلق ارزش براي مشتريان. از نظر نارور واسلي تر هر نكته اي در زنجيره‌ي ارزش خريدار، فرصتي براي فروشنده است تا به خلق ارزش براي خريداران شركت بپردازد. اين امر نارورواسلي تر را به سمت اصل هم پاياني راهنمايي كرده است. بدين صورت كه براي هر موقعيت مشخص بازار، بصورت بالقوه، روش هاي مختلفي براي فروشنده‌ي بازار محور وجود دارد تا براي خريداران، ايجاد ارزش كند. باید دانست که هماهنگي بين وظيفه اي عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتريان و رقبا بين همه‌ي افراد و بخش هاي سازمان، به منظور ايجاد بينش صحيح از نيازها و خواسته‎هاي مشتري و برنامه ريزي جهت فائق آمدن در رقابت. نارورواسلي تر بر نقش كاركنان در توسعه‌ي بازار محوري تاكيد نموده و پيشنهاد كرده اند كه همه كاركنان داراي پتانسيل جهت اعطاء ارزش به مشتري هستند و اينكه هماهنگي بين وظيفه اي جهت نيل به اين موضوع، لازم است. تايلور و ديگران نيز با ديدي تقريباً مشابه به آنچه گفته شد، معتقدند كه هماهنگي بين وظيفه اي اشاره دارد به تلاش براي هماهنگي كاربرد منابع شركت با هدف خلق ارزش براي مشتري (Taylor et al,2008). گاتيگنون و زيورب، به نقش تعديل كننده‌ي هماهنگي بين وظيفه اي  بر رابطه بين بازار محوري و عملكرد محصول جديد اذعان داشته‎اند (Gotteland et al,2006). همچنین هاگلند و ديگران ضمن پذيرفتن تعريف نارورواسلي‎تر در مورد هماهنگي بين وظيفه اي كه آنرا تحت عنوان سطوح هماهنگي داخلي در ارائه خدمات به مشتريان تعريف نموده اند و ثابت كردند كه هماهنگي بين وظيفه اي، تاثير منفي بر بهره وري سازماني دارد. (Haugland et al,2007)  درکل در بعد هماهنگي بين وظيفه اي، موارد زير باید مد نظر قرار گیرند: (Tse et al,2003)

– همبستگي بين وظيفه اي در تدوين استراتژي

– سهيم كردن ديگر واحدهاي سازمان در منابع

– انتشار اطلاعات در ميان كليه ي واحدها

– هماهنگي كليه ي فعاليت ها در جهت خلق ارزش براي مشتري

[1]  Balakrishnan

[2] Xuereb and  Gatignon

دانلود پایان نامه