دیدگاه‌های بازار‌گرائی :”پایان نامه درباره بازار‌گرائی”

دانلود پایان نامه

چهار حوزۀ عمومی مورد توافق در دیدگاه‌های مورد بررسی عبارتند از:

  1. تأکید بر مشتری
  2. اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده
  3. هماهنگی بین وظیفه‌ای یا واحدهای عملیاتی
  4. اجرا کردن
  • تأکید بر مشتری

در قلب همه مدل‌‌های بازارگرائی، تأکید بر مشتری سازمان وجود دارد. از زمانی‌که بازارگرائی به عنوان استقرار مفهوم بازاریابی در نظر گرفته شد، احساس شد که پایه و اساس این فرض یعنی ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان باید مفهوم بازارگرائی باشد. در ارتباط با این بعد، نیاز به درک مشتریان، مواجهه با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، ایجاد ارزش برای آن‌ها، و در نظر گرفتن علایق اولیه‌شان بطور وضوح درک شد.

  • اهمیت اطلاعات

دومین عنصر بیان‌کنندۀ بازارگرائی، اهمیت اطلاعات درون سازمانها و تمرکز این اطلاعات بر مشتری است؛ با این توصیف، سازمان بازارگرا سازمانی است که اطلاعات را از تمامی فاکتورهای مؤثر و مهمی که خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد، کسب می‌نماید و بکار می‌بندد.

در این بعد، کوهلی و جاورسکی، به تولید و ایجاد اطلاعاتی که در چارچوب وسیعی از بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره نمودند. همچنین نارور و اسلاتر، به این موضوع اشاره کردند، که به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان، به درجه‌ای از شناخت نیاز داریم که آن مستلزم کسب اطلاعات با وجود همۀ محدودیت‌ها می‌باشد.

روکرت نیز میزان موفقیت شرکت در کسب اطلاعات از مشتریان را به عنوان عاملی تعیین‌کننده در درجۀ بازارگرائی، مد نظر قرار دارد.

در نهایت در مفهوم بازارگرائی توسط دشپاند، این ایده مورد بحث قرار گرفت که هرچند تمرکز اطلاعات بر نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا دارای اهمیت است؛ اما بدون در نظر گرفتن ارزش‌های حاکم بر سازمان و ارزش‌های مبتنی بر مشتری‌مداری، انجام این مسأله ناممکن خواهد بود.

در این خصوص، کوهلی و جاورسکی، اطلاعات بازار را شامل نظارت بر اقدامات رقبا به منظور تعیین تأثیرشان بر مشتریان دانستند و نرور و اسلاتر، وزن مساوی را به رقابت‌گرائی و مفهوم مشتری‌گرائی داده و به اهمیت گردآوری اطلاعات در هر دو حوزه، اشاره نمودند. در نهایت شاپیرو نتیجه گرفت که یک شرکت بازارگرا، رقابت را ارزیابی و اطلاعات لازم در مورد رقبا را کسب می‌نماید.

 

  • هماهنگی بین واحدهای عملیاتی[1]

سومین وجه مشترک در این مدل‌ها، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی یا توزیع اطلاعات در سازمان است. در مفهوم ارائه شده توسط شاپیرو، اهمیت مشارکت‌گرائی تعیین گردید. او خاطرنشان کرد که نه تنها اطلاعات باید در داخل شرکت پخش شود بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی نیز باید گرفته شود و در بین واحدهای عملیاتی اجرا گردد. دومین عنصر کلیدی در تعریف بازارگرائی، توسط کوهلی و جاورسکی بیان گردید که بطور خاص به توزیع اطلاعات در درون واحدهای عملیاتی و آگاه نمودن بخش‌های سازمان از فعالیت‌های سایر بخش‌ها اشاره نمودند. نرور و اسلاتر، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی را به عنوان عنصر کلیدی بازارگرائی در نظر گرفته و اشاره نمودند که این عنصر دارای اهمیت یکسانی همچون بازارگرائی و مشتری‌گرائی است.

روکرت و دشپاند با هماهنگی بین واحدهای عملیاتی به منظور توزیع ارزش مشتری موافق بوده و دریافتند که هماهنگی بین واحدها، با مشتری‌گرائی سازگار است و باید قسمتی از مفهومش باشد.

 

  • اجرا کردن

چهارمین حوزه مشترک در این بخش، اجرا نمودن توسط شرکت است که شامل: اجرای تصمیمات هماهنگ ‌شده، همراه با حس تعهد، پاسخگویی وسیع شرکت به اطلاعات بازار، بکارگیری منابع شرکت برای ارائۀ ارزش به مشتریان و اجرا و استقرار استراتژی شرکت با پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های بازار می‌شود؛ بطوریکه استقرار مشتری‌گرائی به عنوان یک عنصر حیاتی در تعریف بازارگرائی در نظر گرفته شد. (لافرتی و همکاران، 2001)

 

[1] Interfunctional coordination

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.