Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

توضیحات عقلایی رفتار مصرف کننده ،پایان نامه ادراکات مصرف کننده ازپیامدهای اجتماعی

رفتار مصرف کننده برای پایداری[1]

برای موفقیت بازاریابی پایداری شرکت‌ها لازم است که یک یا چند مورد از این سه گزینه را انجام دهند .

آنها ممکن است قادر باشند بخشی خاص از بازار را شناسایی کنند که به مسائل پایداری به شدت علاقه مند هستند و بر این اساس یک محصول یا خدمت پایدار را به آنها معرفی می‌کنند. این استراتژی است که به صورت موفقیت آمیزی توسط شرکت‌ها و برندهای پیشگام در حوزه بازاریابی به کار گرفته شده است، لیکن عیب آن در هدف گرفتن یک قسمت کوچک در بازار است. برای پیشروی واقعی به سوی پایداری، محصولات پایدار بیشتری باید به بازار انبوه نفوذ کنند .

رویکرد دوم سعی در ترغیب مصرف‌کنندگان بازار انبوه به تغییر رفتارشان و پذیرفتن یک گزینه پایدار است.

رویکرد سوم بازاریابی محصولات و خدمات پایدارتر برای مصرف‌کنندگان است البته نه به طور مستقیم و مشهود با عنوان محصولات و خدمات پایدار .

بازاریاب حوزه پایداری هر رویکردی را که انتخاب کند برای درک مصرف‌کنندگان و انگیزه‌های آنها و چرایی پذیرش یا عدم پذیرش یک محصول خاص یا جنبه‌ای از مصرف پایدار از سوی مصرف‌کنندگان، لازم است که به درکی واضح از مصرف‌کنندگان، انگیزه‌های آنها و موانع پیش‌ روی ‌شان در انتخاب‌های مصرف پایدارتر دست یافت (Jackson,2004) .

در کل سه رویکرد نظری در درک، توضیح و پیش بینی رفتار مصرف کننده از منظر پایداری وجود دارد. این سه رویکرد عبارتند از : توضیحات عقلایی، روانشناختی و جامعه شناختی. هر کدام از این مکاتب فکری در درک رفتار مصرف‌کنندگان مفید است ولی هیچ کدام از آنها توانایی توضیح کامل پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کننده را ندارد (Jackson,2004) .

توضیحات عقلایی

برخی از تحقیقات اولیه در زمینه رفتار مصرف‌کننده و پایداری روی توضیحات عقلایی متمرکز شدند . این دیدگاه بر صرفه جویی‌های اقتصادی حاصل از مصرف پایدار، چگونگی سبک و سنگین کردن منافع کارکردی و توانایی تقبل مالی یک محصول یا خدمت از سوی مصرف‌کنندگان متمرکز می‌شود. مدل‌های رفتاری مبتنی بر تعقل اقتصادی ، درجه بالایی از خودخواهی را برای مصرف‌کننده قائل هستند. متاسفأنه این مساله اغلب علیه ترویج مصرف پایدارتر عمل می‌کند چرا که تمام هزینه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی معمولاً در قیمت‌هایی که مصرف‌کنندگان می‌پردازند، منعکس نمی‌شوند ((Belz et al , 2012, p : 63 .

رویکرد گسترده‌تر نسبت به انتخاب عقلایی از طرف مصرف‌کننده مفهوم منافع و هزینه‌های ادراک شده[2] می‌باشد که شامل هزینه‌های «غیر اقتصادی» همچون زمان، عدم آسایش یا عدم مقبولیت اجتماعی می‌باشد. فرض اصلی این است که مصرف‌کنندگان گزینه‌هایی را انتخاب خواهند کرد که بالاترین سود خالص ادراک شده را به دست می‌دهد (Straughan & Roberts , 1999)  .

توضیحات عقلایی بر نقش دانش در هدایت مصرف‌کنندگان به سمت گزینه‌های پایدار تأکید داشته‌اند . در این دیدگاه چنین فرض می‌شود که افزایش دانش در مورد مسائل زیست‌محیطی یا اجتماعی و افزایش سطوح آموزش ، منجر به این پاسخ معقول خواهد شد که مصرف پایدارتر به نفع همه می‌باشد. سپس این موضوع موجب می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات پایدارتر را خریداری کنند. با این حال تکیه بر چنین فرضی می‌تواند برای بازاریابان گران تمام شود چرا که در ارتباطاتی که مصرف کنندگان میان مسائل مختلف پایداری با محصولات و خدمات مشخص برقرار می‌کنند تفاوت زیادی مشاهده می‌شود (Belz et al, 2012, p:70).

تأکید بر نقش وجوه اقتصادی، دانش و آموزش در مکتب عقلایی به این معناست که این مکتب برای شناسایی این احتمال که مصرف‌کنندگان به چه میزان بر اساس دلایل عقلایی (خواه اقتصادی و یا اجتماعی) به مصرف پایدار دست خواهند زد، در پی تکیه بر عوامل جمعیت‌شناختی (سن ، جنسیت و …) است. این دیدگاه به عنوان یک استراتژی موفقیت چندانی را نصیب خود نکرده است و تلاش‌ها در جهت شناسایی بخش‌های بازار سبز بر اساس مبانی جمعیت‌شناختی اغلب به نتایج ناهماهنگ یا حتی متناقضی منجر شده است (Wagner,1997) .

[1]  .Consumer Behaviour for Sustainability

[2] . Perceived costs and benefits