تعدیل کننده ی اثر بخشی:-پایان نامه درباره ایجاد رغبت به خریدو فروش

دانلود پایان نامه

تبلیغات هیجانی و ارتباط آن با طبقه ی محصول

اسپوتس[1] و همکاران (1997) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات از جاذبه خنده آور یا شوخی آمیز

برای محصولات مربوط به کار کمتر، دارای خطر کمتر و یا پراحساس بسیار بیشتر استفاده می کنند. یون[2](1998) بیان می کند فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاهای لذت جویانه را به طریق هیجانی و تصویر محور تقویت می کنند در حالیکه در مورد کالاهای سودجویانه اغلب اوقات از جاذبه های عقلانی و پیام محور استفاده می کنند. یون و همکاران (2001) رابطه مثبت و معناداری را میان دوست داشتن و فراخوانی تبلیغات در مورد کالاهای درگیری کمتر پیدا کرده اند ولی چنین رابطه ای برای کالاهای اجتنابی و یا سودجویانه وجود ندارد(گینز،2011: 419). طبق مدل درآمیختگی عاطفی، به نظر می رسد که در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی) تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت و به مثابه اطلاعات باقی گذارد اما در صورت درگیری در سطح بالا(پردازش بنیادی یا جدی) احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات از طریق اثرگذاری بر پردازش مثبت ماندگار باشد. به طور کلی تبلیغات هیجانی در مورد کالاهای لذت جویانه کارکرد بهتری دارندو جاذبه های هیجانی در ارتقا و تقویت محصولات بیشتر به نفع محصولاتلذت جویانه و کمتربه نفع محصولات سوجویانه اعمال نفوذ می کنند (همان منبع : 420).

1.16.1- طبقه محصول، تعدیل کننده ی اثر بخشی تبلیغات هیجانی

چند محقق وپژوهشگر در زمینه واکنش ها، تأثیر تعدیل کننده طبقه محصول را برای جاذبه های هیجانی و اطلاع رسانی تبلیغات در نظر گرفته اند. مثلا، مالهورتا (2005) می گوید تأثیر نسبی شناخت در مقابل هیجان از فردی به فرد دیگر متفاوت است. روسیتر وهمکاران (1991) می گویند که تبلیغات هیجانی فقط برای محصولات با درگیری پایین اهمیت دارد. اسپوتس[3] وهمکاران(1997) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات ازجاذبه خنده آور یا شوخی آمیز برای کالا های مربوط به کار کمتر وبرای کالاهای دارای خطر کمتر وپر احساس بیشتر استفاده می کنند. یون(1998) بیان می کند که فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاها بادرگیری پایین را به طریق هیجانی وتصویر محور تقویت می کنند در حالی که درمورد کالاها با درگیری بالا بیشتر اوقات از جاذبه های عقلانی وپیام محور استفاده می کنند. یون وهمکاران(2001) رابطه مثبت ومعناداری را میان دوست داشتن وفراخوانی تبلیغات برای کالاهای درگیری پایین پیدا کرده اند.درواقع در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی)، این انتظار وجود دارد که تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت براساس اصل خلق یا وضع روحی به مثابه اطلاعات، باقی بگذارد، اما درصورت درگیری درسطح بالا (پردازش بنیادی یا جدی) ، احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات می تواند از طریق شکوفایی بر پردازش مثبت تأثیر گذار باشد. بیل وبریج واتر[4](1990) گزارش نموده اند که مصرف کننده ها آگهی های تبلیغاتی مربوط به خوردنی ونوشیدنی ها را بیشتر از آگهی های مربوط به سایر کالاها می پسندند. آکر وبروزون[5](1985) و دوپلیس مکرر و فن دن برگ[6] (1998) دریافته اند که مصرف کننده ها برخی از انواع کالاها را تحریک کننده تر از بقیه تلقی می کنند و راگ ها ناتان وایروین[7](2001) نیز گزارش کرده اند که خوشایند بودن نوع محصول تا حد معنی داری ارزیابی های مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد. درکل آگهی های هیجانی در زمینه نگرش به آگهی و طبقه محصول بهتر از آگهی های غیرهیجانی عمل می کنند (گینز،2011: 422).

17.1- مؤلفه‌های سازنده‌ی تبلیغات هیجانی

به قول زیگ زیگلار[8]: “منطق مردم را به فکر کردن وادار می‌کند، و احساسات آنها را به عمل وا می‌دارد.” از این رو منطق سهمی ناچیز نسبت به هیجانات در تصمیمات خریداران دارد. وقتی که در حال ساخت پیام تبلیغاتی هستیم بسیار مهم است که به احساسات مشتری توجه داشته باشیم، وقتی که یک پیام بازرگانی را می شنویم چه احساسی داریم و این احساس در روند خرید ما چقدر تأثیر گذار است؟ مشتریان هم وقتی که پیام تبلیغاتی ما را می شنوند احساس مشابهی دارند. پیام تبلیغاتی باید دو ویژگی داشته باشد: اول اینکه مشتری چیزی را احساس کند و دوم این احساس او را به اقدام وا دارد،وقتی که مخاطبان هدف خود را یافتیم و متوجه شدیم که چه کسانی به پیام تبلیغاتی ما توجه می کنند آنگاه باید ببینیم کدام احساس آنها را می توانیم نشانه بگیریم؟ کدام احساس است که می توانیم با آن رابطه برقرار کنیم؟(مقدم،1392: 12). در ادامه به بررسی محرک های احساسی که می توانیم از آنها در ساخت پیام تبلیغاتی خود بهره ببریم و در نهایت به هدف خود برسیم، می پردازیم.

  • حس اعتماد[9] : احساس اعتماد یکی از داغ ترین موضوع ها در هر فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی است، و هر شرکتی در پیام تبلیغاتی خود سعی می کند حس اعتماد را به مشتری منتقل کند؛ شرکت ها و موسسات مالی یک شعار معروف دارند :” هیچ هزینه مخفی وجود ندارد “.
  • احساس ارزش[10] : احساس ارزش هم بسیار مورد توجه است و در تبلیغات به اشکال مختلف سعی می شوداین پیام به مشتری منتقل شود که : این یک معامله خوب است و ارزش خرج کردن دارد؛ شاید این پیام تبلیغاتی را بسیار شنیده ایم : « اگر برای همین محصول قیمت پایین تری یافتید ما آنرا پس می گیریم !» و به این ترتیب احساس می کنیم نسبت به هزینه ای که پرداخته ایم کالای بیشتر و با ارزشتری دریافت کرده ایم.
  • احساس تعلق[11] : افراد کمی هستند که دوست دارند تنها بمانند بیشتر مردم ذاتا تمایل دارند احساس کنند به یک گروه تعلق دارند، بسیاری از مشتریان برای این که احساس کنند به یک گروه خاص تعلق دارند پول خرج می کنند. و در این میان شرکت ها و سازمان های بسیاری روی احساس تعلق و تمایل افراد برای وابستگی استفاده می کنند، احتمالاً این جمله را شنیده اید که ” تو عضوی از خانواده بزرگ ….. هستی ” .
  • عشق[12]:این انگیزه قوی احساسی، در سه سطح اتفاق می‌افتد: « ارتباط، عشق و ازدواج»،  مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زیادی دارند. با این‌وجود، در بسیاری موارد تکنولوژی جانشین ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاه‌های سخنگوی اتوماتیک، ایمیل و نامه‌‌ صوتی استفاده می‌کنند. تفریحاتی مثل تماشای تلویزیون، بازی‌های ویدئویی و تماشا کردن دی‌وی‌دی‌ها افراد را بیشتر از هم جدا می‌کند. اگر راهی برای ایجاد ارتباط به مشتری احتمالی پیشنهاد شود، پیام تبلیغی اثر عمیق‌تری خواهد داشت. عشق یا قول دسترسی عاشقانه در انواع مختلفی از آگهی‌ها به‌چشم می‌خورد،داشتن دندان‌های سفیدتر، پوشیدن لباس مناسب، راندن یک اتومبیل خاص و یا صرف غذا در یک رستوران خاص، همگی این بار معنایی را دارند که اگر صاحب این موارد بوده و یا این پیشرفت‌ها را داشته باشید، عشق به سراغتان می‌آید (گونیلیوس،2011: 213).

[1].Aspvts

[2]. Yoon

[3].Spotts

[4].Biel and Bridgwater

[5].Aaker and Bruzzone

[6].Van den Bergh

[7].Raghunathan and Irwin

[8].ZagZyglar

[9].Trust

[10].Value

[11].Attachment

[12].Love

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.