Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

برند در خدمات بانکی-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

مفهوم سازي ارزش ویژه برند براي خدمات بانکی

مدل مفهومي براي پژوهش Gordon (2010) مبتني بر هرم ارزش ویژه برند مشتري محور Keller (2003) است. (به نمودار 7-2 در بالا نگاه كنيد). هرم ارزش ویژه برند مشتري محور يك چهارچوب متوالي است براي اينكه چگونه سازمان ها بتوانند يك برند قوي بسازند و شامل چهار مرحله است و هر يك از آن‌ها بايد با موفقيت انجام شوند تا به مرحله‌ي بعدي برسند. اين چهار مرحله در فرآيند ساخت برند چهار پرسش اصلي را نشان مي‌دهند كه مشتريان همواره در مورد هر برندي مي‌پرسند. (Keller، 2003،):

  1. شما كه هستيد؟ (هويت برند)
  2. شما چه هستيد؟ (معني برند)
  3. من در مورد شما چه فكر مي‌كنم يا چه احساسي مي‌كنم؟ (پاسخ‌هاي برند)
  4. من چه نوع ارتباط يا رابطه‌اي با اين برند خواهم داشت؟ (ارتباطات برند)

مراحل اين مدل به آساني شناسايي مي شوند و براي مشتريان بانکي و برند بانک محبوب آن‌ها اعمال مي‌شوند. مشتريان بانکي همين كه شروع مي‌كنند به آموختن در مورد يك برند بالقوه، مفهومي به آن‌ها عرضه مي‌شود كه برند را از سازمان ارزيابي مي‌كند، به طور مستقيم از طريق ارتباطات بازاريابي و غير مستقيم از راه تبليغات، مثبت گویی و پخش تلويزيوني رسانه. اين كانال‌هاي ارتباطي برند را به مشتري عرضه مي‌كنند. و آگاهي براي برند را در ذهن مشتري بانکي مي‌سازند. اين شروعي است براي شكل‌گيري هويت برند براي مشتري.

همچنان كه روابط برند آرام مي‌شود، استفاده کننده از خدمات بانکی به مفهوم روابط دست پيدا مي‌كند. همچنان كه مشتریان در معرض برند قرار مي‌گيرند و روابط بيشتري دريافت مي‌كنند، يك تصوير كلي در ذهن آن‌ها شكل مي‌گيرد.

ديگر اين كه مشتریان واكنش مطلوب يا نامطلوب به روابطي نشان مي‌دهند كه براي برند در نظر ‌گرفته شده اند. اين واكنش شامل برآورد كارآمدي برند و ارزيابي اين است كه برند چه احساسي در آن‌ها ايجاد مي‌كند و چگونه برند به نمايش گذاشته مي‌شود. اين واكنش‌ها از تمايل كلي مشتری نسبت به برند كمك مي‌گيرد. نهايتاً براساس مفهوم و واكنش‌ها به برند، مشتری تصميم مي‌گيرد كه چگونه برند را در روابط شركت دهد