Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

بازاریابی خارجی-پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

بازاریابی خارجی

بازاریابی خارجی[1] فرایند ارتباط بین سازمان و مشتریان است. بازاریابی خارجی تعهدهایی که سازمان به مشتریان خود با توجه به محصولات یا خدماتی که به  آنها ارائه دهد، نشان می دهد.سازمانها این تعهدها را به مشتریان می دهند تا آنها در مورد چیزی که سازمان عرضه می کند و چگونگی تحویل آنچه سازمان به مشتری عرضه می کند، بداند. فعالیت های ارتباطی خارجی ارائه دهنده خدمات، نقش کلیدی در شکل گیری انتظارات مشتریان دارد، دلیل آن این است که انتظارات مشتریان تحت تأثیر پیام های مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی ارائه دهنده خدمت قرار می گیرد (Kasper et al., 1999:216).

در خدمات نیز همانند کالاها، بازاریابی سنتی تسهیل دهنده بازاریابی خارجی است. تعهدها از طریق آگهی ها و تبلیغات بوجود می آیند و این تعهدها انتظارات مشتریان را شکل می دهند. این می تواند سطح مورد نظر از انتظارات اولیه خدمت مشتریان را در مقایسه با سطح مؤثر بودن خدمت، به صورت مثبت یا منفی تحت تأثیر قرار دهد. مشتریان قیمت را به عنوان نشانه از کیفیت ارائه شده استفاده می کنند، در حالی که تعهدهای قابل استفاده و در دسترس ادائه شده بر انتظارات خدمات مشتریان تأثیر دارد (Kurtz and Clow, 1998:76). با این حال، برای سازمان های خدماتی، عواملی از قبیل کارکنان خدمات، تصویر سازمان و ساختار قابل رویت، و فرایند خدمات واقعی خود، شکل گرفتن پایه و اساس انتظارات مشتریان از ارائه و تحویل آن، وجود دارد. در نتبجه انتظارات مشتریان و ترکیب انتظارات، بسیاری از باورهای نهاییشان در محیطی که خدمات، شخصیت و رفتار مردمی که در طول فرایند خدمت با آن مواجه هستند، دریافت می کنند، کشیده می شود (Irons, 1997:14).

 

 

هدف از بازاریابی خارجی

یک شرکت خدماتی از بازاریابی خارجی برای برقراری ارتباط بین ارائه دهندگان خدمت با مشتریان استفاده می کنند. بازاریابی خارجی یک روشی را به شرکت نشان می دهد که به وسیله آن شرکت بتواند میان تعهداتش با عموم ارتباط برقرار کند. منظور از عموم مشتریان، سهامداران، عموم مردم، دولت و رقبا است (Pelsmacker, Geuens and Bergh, 2001). تعهدهای ابلاغ شده شامل مزایایی که خدمت فراهم خواهد کرد، بازگشت سرمایه، سیاست هایی که برای محیط زیست دارند و تطابق با قوانین و مقررات، می شوند  (de Chernatony, 1999).

روش های بازاریابی خارجی

گستره روشهایی که در بازاریابی خارجی مورد استفاده قرار می گیرند، زیاد است، و همه اجزای آمیخته بازاریابی را در بر می گیرد. که موارد زیر شامل آن می شوند: ارتقای فروش، تبلیغات، فروش شخصی و طراحی شرکت های بزرگ می شود (Lovelock, 1996). نمی توان نادیده گرفت که کارمند بازاریاب شرکت خدماتی، از اکثر روش های سنتی بازاریابی مهمتر هستند. توازن بخشیدن به این عناصر مختلف بسیار مهم است، مدیران باید بودجه تخصیص دهند و تعهد به هر کدام بستگی به اهداف اصلی دارد. هر یک از عناصر درگیر تعدادی تصمیمات مدیریتی از جمله؛ انتخاب آژانس ها، تدوین اهداف، انتخاب رسانه ها و مردم، هستند (Wilson and Gilligan, 2001).

مدیریت تعهد

موضوع کلیدی در بازاریابی خارجی مدیریت تعهد خدمات به مشتری است (Farrell, Souchon and Durden, 2001). این ممکن است از  تعارض بین چیزی که مشتری از خدمت انتظار دارد و چیزی که از سازمان خدماتی دریافت می کند، بوجود آید. نفش بازاریابی خارجی حصول اطمینان از  اینکه فعالیت های سازمان در ارائه خدمت و بازاریابی آن به نحوی است که خدمات ارائه شده، تعهدات داده شده را پوشش دهد. ادبیات  تعدادی از روش هایی که تعهد خدمات به مشتری را ممکن است اداره شود، شناسایی کرده است (Farrell, Souchon and Durden, 2001). سازمانها باید ارتباطات خدمات مؤثری را ایجاد کنند تا بتوانند اطمینان حاصل کنند که هیچ ابهامی در پیام نیست. علاوه براین، تعهدات داده شده باید به دقت منعکس کننده، خدماتی که تحویل داده می شوند، باشد  (Farrell, Souchon and Durden, 2001; Zeithamel, Berry and Parasuranam, 1988). ارتباطات خارجی باید طوری سازماندهی شوند که نشان دهنده انعکاس دقیق از سازمان خدماتی باشند. تعهدهای واقع بینانه باید براساس توانایی های سازمان ایجاد شوند. اطمینان آفرینی باید به صورت خدمات گارانتی پیشنهاد شده به مشتری از قبیل برگرداندن پول یا تعهد دادن به رفع شکایات، ایجاد شود (Meaghan Daly,2004).

[1]. ternal Marketing