Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

بازاريابي سبز:پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی سبز

بازاريابي سبز:

تاريخچه بازاريابي سبز به سال 1970 بر می‌گردد فارغ از توجهات دهه70، در اواخر دهه 80 ایده‌ای به نام بازاريابي سبز ظهور خودش را اعلام كرد. در اين موقع مركز توجه مشتريان به سمت محصولات سبز گرايش پيدا كرد و پس از آن موضوع بازاريابي سبز مطرح و پژوهش‌های زيادي خصوصاً در كشورهاي توسعه يافته انجام شد (پتی، 2005). از دهه‌ی 1960 جنبش زيست محيطي فعال‌تر شد و سازمان‌ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره‌ای سبز از خود باشند. اولين روز زمين در سال 1970 بسياري شرکت‌ها را تشويق كرد تا به دنبال تبليغاتي باشند كه آن‌ها را حامي زمين و محيط زيست نشان می‌دهد و تا آنجا پيش رفت كه 200 ميليون دلار صرف تبليغات سبز شرکت‌ها شد. اين رقم 8 برابر بودجه‌ای است كه صرف تحقيقات درباره كاهش جمعيت می‌شده است. بسياري از كشورها اقدامات حمايت و محافظت از محيط زيست را آغاز كردند. همگام با جهاني شدن، دامنه محافظت از محيط زيست هم به محافل بین‌المللی چون سازمان ملل متحد كشيده شد و تا آنجا پيش رفت كه استانداردهاي بین‌المللی زيست محيطي چون سري ايزو 14000 و استانداردهاي بهداشت و ايمني حرفه‌ای 18001 تدوين شد و به سازمان‌های مجري اين استانداردها گواهی‌نامه‌های مربوطه اعطا گشت (پتی، 2001). در دهه 1970 آلودگي، رشد جمعيت و هدر دادن منابع، صنايع خودروسازي، نفتي و شيميايي را تحت تأثیر قرارداد (پتی، 2005).

در اين مرحله بود كه ارزش‌های محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت. اين مرحله “عصر اول: بازاريابي سبز اكولوژيكي” نام گرفت. ظهور جريان سبز به طور فزاینده‌ای بازارهاي مختلفي را كه با بازاريابي سبز درگير بودند، برانگيخت (چان و لورت[1]، 2000). بازاريابان متعددي انتظار داشتند از طريق فعالیت‌های بازاريابي سبز با واكنش مثبت مصرف كنندگان روبه رو خواهند شد و اين امر، فروش بيشتر و سهم بيشتر آن‌ها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی[2]، 2008).

از ديگر سوي، در پايان دهه 1980 استراتژی‌های بازاريابي مبتني بر رهبري هزينه و تمايز براي تأمین مزيت رقابتي پايدار سازمان‌ها كافي نبود و در نتيجه استراتژي جديدي تحت عنوان بازاريابي مبتني بر محيط زيست توسط بعضي سازمان‌ها به كار گرفته شد كه با محافظت از محيط زيست به عنوان ابزاري براي بهبود تصوير مثبت سازمان و در نتيجه موفقيت آن شناخته شد. بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می‌باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهاي بی‌شماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه‌های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیري خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت‌های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازي هر نوع مبادله‌ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضاي نیازها و خواسته‌های افراد بپردازد (پولونسکی، 1995، ص30). هدایت این نیازها و خواسته‌ها در بازارهاي مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت‌های اجتماعی بازاریابی می‌باشد (والند و همکاران، 2008، ص931). سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهاي سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به نقش‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهاي مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذي میزان تغییرات که در پاسخ به چالش‌هاي زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، 1386، ص125). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو، 2009، ص73). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازن مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در کالای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (پلونسکی،1995). بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند. با مروري بر مطالعات انجام شده می‌توان گفت كه بازاريابي سبز با استفاده از چهار آميخته بازاريابي عملياتي می‌گردد (ريور، 2004، ص5) 1- طراحي محصولات سبز 2- قيمت گذاري كالاهاي سبز 3-توزيع منطبق با معیارهای سبز 4- ترفیع سبز. مطالعات گذشته، مباحث بازاريابي سبز و خريد سبز مصرف كننده را به طور كلي مورد بررسي قرار داده‌اند، اما هيچ يك روابط بين نگرش مصرف كنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته‌ی بازاريابي سبز و تأثیر آن بر قصد خريد مصرف كننده را به طور نظام مند مورد بررسي قرار نداده‌اند. به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمان‌ها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه‌ی این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نا محدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود.

[1] Chan & Lorett

[2] Lee