انواع وفاداري-پایان نامه درباره تاکتيکهاي بازاريابي رابطه مند

دانلود پایان نامه

انواع وفاداري

وفاداري مشتري را به شش نوع مختلف تقسيم­بندي کرده است. وي تلاش نموده تا  مفهوم وفاداري را بر اساس ميزان قدرت و شدت وفاداري بيان کند.

1- وفاداري اجباري[1]

اين نوع وفاداري مي­تواند در نبود وقت کافي،گزينه جايگرين، و بالا بودن هزينه تغيير ايجاد شود. مثال : موسسه­اي که نزديکي منطقه جغرافيايي شما قرار دارد حتي اگر گزينه­هاي بهتري نيز وجود داشته باشد، عدم تحرک جغرافيايي مشتري باعث وفاداري مي‌شود.

2- وفاداري خريداري­شده[2]

انتخاب آگاهانه که بر اساس انواع پاداش­هاي پولي که مشتري دريافت مي­کند، شکل مي­گيرد. مثل خريد 5 قلم و دريافت کالاي  ششم بدون پرداخت قيمت.

3- وفاداري تجربي ـ عادت[3]

وفاداري ناآگاهانه مي­باشد ـ  انتخاب بر اساس روزمرگي و عادت مي­باشد.

4- وفاداري تجربي ـ راحتي[4]

مشتريان از چنين رابطه وفاداري آگاهي دارند. ولي ملاک انتخاب عرضه کننده راحتي دسترسي      مي­باشد.

5- وفاداري تعهدي ـ کيفيت[5]

در اين وفاداري، مشتريان عرضه­کننده خود را به طور آگاهانه و با توجه به معيارهاي کيفي و کارکردهاي خدمتي که استفاده مي­نمايند، انتخاب مي­کنند. مشتريان، خواسته­هاي معيني از کيفيتي که عرضه­کننده فراهم مي­کند، دارند.

6- وفاداري تعهدي ـ تعهد[6]

در اين وفاداري، مشتريان از علت وفاداري خودآگاهي دارند، معيارهاي دروني و ارزش­هاي اجتماعي علت اين نوع وفاداري مي­باشند. چنين مشترياني، هنگام استفاده از محصول يا خدمت، نوعي رابطه احساسي و عاطفي خاصي برقرار مي­کنند. مثال بارز اين نوع وفاداري، موتورسيکلت­هاي هارلي ديويدسون مي­باشد که مصرف­کننده با آن احساس قدرت و شجاعت پيدا مي­کند (آسيل و همکاران[7]، 1995).

جالب اين كه، تعداد اندكي از مديران و مجريان هستند كه تفاوت حياتي و اثربخش وفاداري و رضايت مشتري را درك مي‌نمايد. در سال‌هاي گذشته توجه به وفاداري مشتريان به طور قابل توجهي افزايش يافته است زيرا مشتريان وفادار كليدي­ترين و عامل توسعه و تكامل سازمان‌هاي مشتري محور محسوب مي‌گردند.

وفاداري در چهارچوب كسب و كار به شكل ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر تعبير شده است. وفاداري مشتري زماني اتفاق مي‌افتد كه مشتريان  احساس كنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممكن مي‌توانند نيازهاي مربوط به آن‌ها را برطرف كند، به طوري كه رقيبان سازمان ازتفکر مشتريان خارج شده و به خريد از سازمان به طور انحصاري اقدام نمايند (الهي و حيدري، 1384، ص155).

تعاريف وفاداري مشتري در سه گروه قرار گرفته است:

  • وفاداري معاملاتي: از رايج‌ترين تلاش‌ها و انتخاب‌هاي سازمان‌ها است كه در آن تغيير در رفتار و خريد مشتري مدنظر قرار مي‌گيرد و از راه‌هاي زير حاصل مي‌شود:
  • فروش كالاهاي جديد‌: زماني كه مشتريان مبادرت به خريد كالا و خدمات جديد از همان عرضه كننده نمايند.
  • فروش جانبي: زماني كه مشتري كالا و خدمات بيشتري از همان عرضه كننده خريد مي‌‌كند.
  • تكرار خريد: خريد دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضاء همان نياز.
  • اصرار: حفظ رابطه به جاي خاتمه.
  • وفاداري ادراكي: در اين وفاداري نگرش و عقايد مشتريان مدنظر قرار مي‌گيرد. اين نگرش‌ها و عقايد منعكس كننده الگوهاي رفتاري هستند كه در آينده ايجاد مي‌شود.

وفاداري ادراكي از طريق زير حاصل مي‌شود:

رضايت: استفاده ساده و روشن از وفاداري است، و در چهارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده كننده‌ از كالاها و خدمات احساس مي‌شود.

آگاهي: در اينجا به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن كسب و كار در بازار هدف نگريسته شده است كه تحت تاثير توصيه‌هاي دهان به دهان قرار دارد.

  • وفاداري مركب: تركيبي از وفاداري معاملاتي و ادراكي فوق است، و معمولاً از طريق زير حاصل مي‌شود:

ارزش مدت حيات: منافع تجاري حاصل از ارتباط با مشتري طي زمان محاسبه مي‌شود، و معمولاً طي يك دوره زماني از اولين ارتباط تا امروز اندازه‌گيري مي‌شود.

ارزش نام تجاري: سازمان‌ها، و كسب و كارهاي داراي نام تجاري قوي غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهي دادن گسترده به مشتري براي متوجه ساختن آنان تكيه دارند، و هدف آن‌ها اين است كه مشتريان، مجدد به عرضه‌ كننده مورد نظر مراجعه نمايند (الهي و حيدري، 1384، ص155).

[1] Forced loyalty

[2] bought

[3] Practical loyalty – habit

[4] Practical loyalty

5engaged loyalty –quality

[6] Engaed laylty – commitment

[7] Assael  et al

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.