Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

انواع وفاداري مشتري:،پایان نامه درباره کیفیت خدمات و وفاداری

دانلود پایان نامه

– انواع وفاداري مشتري

رويكردها و دسته بندي مختلفي از سوي صاحبنظران درخصوص بحث وفاداري مشتريان ارائه شده و هر يك ازجنبه هاي متفاوت به اين موضوع پرداخته اند كه به برخي تقسيم بنديهاي كليدي خواهيم پرداخت:

وفاداري با سه عنصر زيرهمراه است.

  • عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.
  • عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است
  • عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.

رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود :

وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛

وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.

وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود(Valenzuela,2012,p8).

بعد رفتاري وفاداري بررفتار مشتري در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوي یک ارائه دهنده خدمت است(رنجبریان وبراري، 1388، ص 20 ).

وفاداري نگرشی[1] به ترجیح مشتري و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداري رفتاري[2] زمانی نشان داده می شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به طور فزاینده، وفاداري نگرشی به عنوان متغیري از علاقه به شرکت عرضه کننده تلقی می شود(Wu,2011,p43).

محققین دیگري همانند هونگ و چو دریافته اند که، وفاداري نگرشی و قصد خرید تحت تاثیراعتماد مشتریان به فروشنده قرار می گیرد و معتقدند که وفاداري نگرشی جزئی از نگرش یا احساس واقعی از مفهوم وفاداري است، چرا که احتمالاً نگرش مثبت شخص نسبت به شرکت, پیش زمینه اي است بر رفتارهاي وفادارانه اي که از وي سر خواهد زد( Hong & Cho,2011)

سنجش وفاداري، با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاري(تکرار خرید، خرید انحصاري) و نگرشی(تعهد، تبلیغات افواهی، تمایل به خرید) امکان پذیر است. (Mandhachitara & Poolthong, 2011)

بنا به عقیده ي آنیسمووا( 2007 )، وفاداري نگرشی حاکی از رجحان مشتریان در زمان مشاهده ارزش هاي منحصربه فرد یک برند می باشد، که به عنوان اجزاي عاطفی و شناختی وفاداري برند می تواند شناخته شود. این نوع از وفاداري، تعهد طولانی مدت تر مصرف کننده را نسبت به یک سازمان ارائه می نماید و بیانگر میل به تبلیغات افواهی است هرچند که براي هر سازمانی، تعهد در سطوح عاطفی و شناختی زمانی معنا می یابد که به رفتار خرید واقعی منجر گردد و درك رفتار خرید مشتریان نسبت به یک برند مهم و عظیم است اما جنبه ي رفتاري به تنهایی در شرح فرایند توسعه ي وفاداري، ناکافی می نماید. این حقیقت که سازمان ها به شکل روز افزونی سعی می کنند که خود را از بقیه از طریق، ارتباطات، ارزش ها و عاطفی متمایز کنند، تا حدودي اهمیت اینکه مشتریان از سازمان چه می دانند و در مورد آن چه فکر می کنند را نشان می دهد( Anisimova,2007) .

وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق رابط هاي قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف رابطه، از وجود اين ارتباط راضي هستند.در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آنها، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي مي باشد. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد(Dagger & Brien,2010,p1531). در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوانند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست، بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايتمندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضايتمندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است(حمیدی زاده ،غمخواری،1387،ص65).

ایسمن[3]وفاداري رفتاري را رضایت مصرف کننده توام با خرید منظم یک برند خاص تعریف می نماید. دیک و باسو [4] ( 1994) وفاداري برند را به دو جزء وفاداري واقعی برند [5] و وفاداري بدلی  برند [6] تقسیم نموده اند. وفاداري بدلی به زمانی اطلاق می گردد که مصرف کننده خرید مجدد از یک برند را انجام می دهد به این دلیل که انتخاب دیگري ندارد. از سوي دیگر در وفاداري واقعی، مصرف کنندگان بایستی تعهد روانی و عاطفی را به همراه خرید مجدد مداوم، از خود نشان دهند(Yi Lin,2010).

[1] Attitudinal loyalty

4 Behavioral loyalty

[3] Eisman

[4] Day

[5] true brand loyalty

[6] spurious brand loyalty

دانلود پایان نامه