Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

اندازه گیری وفاداری به برند:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه

دانلود پایان نامه

وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

جدول  2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های

رفتاری و نگرشی (روشندل، 1388، ص 33)

  وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی

 

استفاده کنندگان منفرد استفاده کنندگان چند گانه افرادی که از برند استفاده می‎کنند
قوی وفادار به برند تنوع طلب خریذاران بالقوه
ضعیف خریدار مجبور شده تمایل به معامله بی تفاوت

 

 

2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند

ادبیات مربوط به اندازه گیري وفاداري، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبناي رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).

  • دی[1] (1969) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، 1388، ص 74).

1- رویکرد رفتاری[2]: ملنز و همكاران[3] (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یك دوره تعریف می كنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر[4]، 2003، ص 26).

 

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

  • بر طبق گفته کوئن[5] وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
  • برطبق گفته لکرک و لتیل[6]: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
  • برطبق گفته تاکر[7]: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.

رویکردهاي رفتاري به چهار روش وفاداري را عملیاتی می‎کنند:

ابتدا، از طریق اندازه گیري میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره هاي زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیري هایی کمک بسیار زیادي به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراري خواهد کرد.

دوم، در نظر گرفتن ملاكها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاكها یا معیارهایي بر مبناي احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاكها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتري به برندهاي دیگر روي می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 – 72).

بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر[8]، 2003، ص 26).

 

 

 

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:

  • اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
  • نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
  • وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).

بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد.

2رویکرد نگرشی[9]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76).

[1] Dyi

[2]– Behavioral approach

[3] Melanz et al

[4] Quester

[5] – Cohen

[6] – LeClerc & Little

[7] – Taker

[8] Quester

[9] Approach Attitude

دانلود پایان نامه