Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

ابعاد بازار گرایی//پایان نامه درمورد عملکرد شرکت و بازارگرایی

ابعاد بازار گرایی

به اعتقاد نارور و اسلاتر[1] بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايی را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي فرهنگي، سازماني است كه با حداكثر كارايي واثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه  عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاري[2] مشتري گرايي[3]، رقيب گرايي[4] وهماهنگی بین وظیفه ای[5] ودومعیار تصمیم[6]– تمرکز بلند مدت[7] وسود آوری[8] می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی[9] (1990)« بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخ گويي سراسري به آن هوشمندي است» بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان ، بلكه در داخل سازمان (Lings,2004).

نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه است (Cadogan and Diamatopoulos,1995).اولين مطالعه‌ي تجربي در زمينه‌ي بازار محوري مربوط به قبل از سال 1989 مي باشد كه توسط نارور واسلي تر انجام گرفته است . نارور واسلي تر ابتدا در اين مطالعه ، گرايش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفي كردند که عبارتند از: .(Haugland et al, 2007,p.1192)

1- مشتري محوري

2- رقيب محوري

3- هماهنگي بين وظيفه اي

4- تاكيد بر سود  5- افق بلند مدت

اما بعد از انجام مطالعه ، دو عامل تاكيد بر سود و افق بلند مدت را به دليل سطوح پايين آلفاي كرانباخ حذف كردند و در مطالعات بعدي خود نيز به آن نپرداختند .

در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.

1) مشتري گرایی- براي چندين دهه ، تمركز بر مشتري بعنوان اساس بازاريابي تعريف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلي بازار محوري بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008)  تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درك كافي از خريداران هدف به طوريكه مستمراً به خلق ارزش هاي برتر براي آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه هایی مانند اهميت رابطه با مشتريان ، اهميت ارزش مشتري ، درك نيازهاي مشتري، رضايت مشتري و اهميت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم وفعالانه  به بررسی وشناسایی نیاز های  مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). اين معيارها بر پايه‌ي ادراك مهندسان فروش در مورد اين متغيرها در درون شركتشان ، اندازه گيري مي شوند. همچنين تايلور و ديگر همكارانش معتقدند كه القای بازار محوري در نيروي فروش مي تواند خيلي ارزشمند باشد و همانطور كه رقابت افزايش مي يابد ، سيستم هاي فروش مشتري محور بيشتري براي بقاء در بازارهاي رقابتي نياز است و اين در حالي است كه رقباي بيشتري هم در حال ورود به اين بازار هستند (Taylor et al,2008) كنسواگرا و استبان نيز ، مشتري محوري را عبارت از فعاليت هاي مورد نياز جهت جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سينگ و رانچود معتقدند كه مديران بايستي به مشتري محوري بپردازند ، آنها بايد بكوشند تا به طرق زير فرهنگ مشتري محوري را توسعه دهند ، براي مثال همه‌ي كسب و كارها را درباره‌ي مشتريان عمده آگاه نگه دارند ، خطوط توليد را بوسيله تحقيقات بازاريابي ، هدايت كنند ، جهت تعديل محصولات براي تناسب آنها با نيازهاي هر مشتري  سرعت عمل داشته باشند ، نيازهاي مصرف كنندگان نهايي را شناسايي كنند و بصورت مكرر با ديگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاكيد بر رضايت مشتري را امري حياتي دانسته و بر اين عقيده اند كه بايستي با فراهم آوردن محصولاتي مطابق با اصول عرف و كيفيت بالاي خدمات پس از فروش ، به سطح بالايي از رضايت مشتري نايل شد، اين امر بر اين حقيقت تاكيد مي كند كه شركت ها بهتر است در زمينه ي روابط با مشتريان خود ، تحقيق و بررسي بيشتري نمايند نسبت به اينكه آشكارا بر رقبا تمركز كنند كه اين قضيه مي تواند به وسيله‌ي ارزيابي محصولات مورد ترجيح مشتري و صحبت با مصرف كنندگان نهايي ، نمايندگان و توزيع كنندگان اجرا شود . (Sin et al,2004,p.142)نارور واسلاتر همچنين ضمن اينكه معتقدند مشتري محوري قلب بازار محوري است ، تاكيد مي كنند كه خلق ارزش بيشتر براي مشتريان مستلزم درك مستمر زنجيره‌ي ارزش خريدار مي باشد . همچنين آنها بيان مي كنند كه در يك كسب و كار بازار محور كاركنان وقت قابل ملاحظه اي را با مشتريان صرف مي كنند. از سوي ديگر مشتري محوري به شركت در ساخت محصولاتي كه مورد توجه و نياز مشتري است ، كمك خواهد كرد .

[1] Narver & Slater

[2] Behavioral component

[3] Customer orientation

[4] Competitor orientation

[5]  Inter-functional coordination

[6]  Decision criteria

[7]  Long-term focus

[8] Profitability

[9] Kohli and Jaworski